À qui appartient le client quand un agent IA fait les achats ? Le contrôle de la marque dans le commerce agentique

Lorsqu'un agent IA fait les achats, le contrôle de la relation client est partagé : la plateforme d'IA maîtrise la conversation et la recommandation, tandis que le distributeur reste en règle générale le vendeur officiel (merchant of record) et conserve l'exécution des commandes, les retours et le service client. Pour les marques de mode, le risque est de perdre en visibilité, en données et en maîtrise de la présentation au moment du choix ; les leviers pour garder le contrôle sont les données produit, les relations détenues en propre et des décisions délibérées sur les agents et les modèles de paiement à prendre en charge.

Qui est le merchant of record dans le commerce agentique ?

Les principaux protocoles sont explicites sur ce point. L'Agentic Commerce Protocol, développé par OpenAI et Stripe, précise que les entreprises restent merchant of record et décident de ce qu'elles vendent, de la manière dont les produits sont présentés et dont les commandes sont exécutées. Le Universal Commerce Protocol de Google indique que les entreprises restent merchant of record et conservent la propriété de la relation client, et Google affirme que les distributeurs restent le vendeur officiel lors du paiement dans AI Mode et dans l'application Gemini.

Être merchant of record ne revient toutefois pas à détenir la relation. C'est la plateforme qui décide quels produits sont affichés, dans quel ordre et avec quels mots, et c'est elle qui conserve l'historique conversationnel révélant l'intention de l'acheteur.

Que peuvent perdre concrètement les marques lorsque des agents font les achats ?

Le rapport de McKinsey d'octobre 2025 avertit que les entreprises qui hésitent risquent de perdre du terrain à mesure que les agents deviennent les nouveaux gardiens du commerce, et que les réseaux de retail media pourraient en pâtir si les acheteurs contournent les canaux publicitaires. Il souligne également que l'optimisation classique pour les moteurs de recherche pourrait perdre de son importance lorsque les agents servent d'intermédiaires dans la découverte.

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Les marques peuvent-elles bloquer les agents d'achat IA ?

La réponse juridique est encore en construction. Amazon a poursuivi Perplexity en novembre 2025 au sujet de son agent de navigation Comet. En mars 2026, la juge fédérale américaine Maxine Chesney a prononcé une injonction préliminaire interdisant à Comet d'accéder aux espaces du site d'Amazon protégés par mot de passe pour faire des achats au nom des utilisateurs, estimant qu'il agissait avec l'autorisation de l'utilisateur mais sans celle d'Amazon. En août 2026, la Cour d'appel du neuvième circuit a annulé cette injonction, jugeant qu'Amazon avait peu de chances d'obtenir gain de cause sur ses griefs relatifs à la fraude informatique en l'état du dossier, puisque c'était l'utilisateur, et non Perplexity, qui accédait aux systèmes d'Amazon. La cour a souligné que sa décision se limitait aux faits de l'espèce, et l'affaire a été renvoyée devant le tribunal de district.

Pour les distributeurs de mode, la leçon est que bloquer purement et simplement les agents est juridiquement incertain et commercialement risqué, puisque des agents légitimes peuvent représenter de vrais clients. Une voie plus pragmatique consiste à distinguer les agents légitimes agissant pour de vrais clients de l'automatisation abusive, et à fixer des conditions claires sur la manière dont les agents peuvent utiliser le site.

Les plateformes donnent-elles davantage de contrôle aux distributeurs ?

On observe les signes d'une négociation. OpenAI a lancé Instant Checkout dans ChatGPT en septembre 2025. En mars 2026, CNBC a rapporté qu'OpenAI s'en éloignait au profit d'applications gérées par les distributeurs au sein de ChatGPT, les acheteurs étant redirigés vers le site du distributeur pour finaliser leurs achats. Walmart, qui prévoyait d'intégrer son propre assistant Sparky à ChatGPT, a qualifié Instant Checkout de moment très temporaire. Google, de son côté, a lancé en janvier 2026 un Business Agent de marque dans Search, qui répond aux questions sur les produits avec la voix propre de la marque, avec notamment Reebok et Poshmark parmi les partenaires de lancement.

Quels leviers les marques de mode contrôlent-elles encore ?

1. Qualité des données produit : l'agent ne peut décrire que ce qu'il peut lire. Des attributs complets, des indications de taille et de coupe et des stocks exacts déterminent si et comment les produits sont recommandés.
2. Contenus distinctifs : des contenus éditoriaux originaux, des conseils de style et des avis vérifiés fournissent aux agents une matière que les concurrents ne peuvent pas copier.
3. Relations détenues en propre : programmes de fidélité, prix réservés aux membres et avantages liés au compte donnent aux acheteurs une raison de finaliser leurs achats directement auprès de la marque.
4. Choix du modèle de paiement : les marques peuvent décider, plateforme par plateforme, d'autoriser le paiement dans l'agent, d'exiger un renvoi vers leur site ou de créer une application au sein d'un assistant.
5. Agents à la voix de la marque : proposer votre propre agent, sur votre site ou sur des plateformes externes, permet de garder une partie de la conversation dans votre ton.
6. Conditions contractuelles : lisez les conditions des plateformes relatives au partage des données, aux frais et à la présentation avant d'activer des fonctionnalités.

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Que doivent faire dès maintenant les responsables marketing et e-commerce ?

Désignez un responsable de la visibilité auprès des agents, comme les entreprises l'ont fait autrefois pour la recherche. Mesurez à quelle fréquence vos produits apparaissent dans les assistants pour les requêtes clés, avec quelle exactitude ils sont décrits et comment convertit le trafic référent issu de l'IA. Révisez vos chartes de marque afin qu'elles comprennent des règles sur la manière dont les caractéristiques et allégations produit doivent être formulées dans les données structurées. Et impliquez tôt le service juridique : en tant que merchant of record, la marque est responsable de ce qui est vendu, même lorsque c'est un agent qui a fait la recommandation.

Se pose aussi une question d'organisation. La visibilité auprès des agents touche le marketing, l'e-commerce, les données produit, le juridique et l'informatique, et sans responsable clairement désigné, elle a tendance à tomber entre les équipes. Certains distributeurs créent de petits groupes transverses qui passent en revue chaque trimestre les canaux agentiques : quelles plateformes génèrent du trafic et des ventes, comment les produits sont décrits, quelles conditions ont changé et quelles expérimentations mener ensuite. Ce rythme correspond à la vitesse à laquelle les modèles des plateformes évoluent et permet que les décisions sur le contrôle restent délibérées plutôt que réactives. Il offre aussi à la direction une vision régulière, fondée sur des éléments concrets, au lieu de dépendre des gros titres sur le commerce agentique.