Shein und Temu vor einer Wand neuer Regeln gegen ihre Pakete und Algorithmen

In den ersten zwei Juli-Wochen 2026 sank die Zahl der Pakete, die aus Österreich von chinesischen Online-Plattformen wie Temu und Shein eintrafen, um rund 50%, wie Zahlen der Österreichischen Post zeigen, über die Vienna.at berichtete. Die Ursache war eine einzige Zahl: Am 1. Juli begann die Europäische Union, auf Artikel in Kleinsendungen einen Pauschalzoll von 3 EUR zu erheben, und beendete damit die Zollbefreiung für Waren bis 150 EUR, auf der die grenzüberschreitende Ultra-Fast-Fashion jahrelang aufgebaut hatte.

Der Zoll ist nur eine Front. Innerhalb von zwölf Monaten beendeten die USA ihre De-minimis-Ausnahme von 800 USD für alle Länder, die Europäische Kommission verhängte gegen Temu eine Busse von 200 Mio. EUR nach dem Digital Services Act und eröffnete ein förmliches Verfahren gegen Shein, Verbraucherbehörden in der ganzen EU warfen Shein Scheinrabatte und falsche Fristen vor, und Frankreich verabschiedete ein Gesetz, das seine Parlamentarier als das erste ausdrücklich gegen Ultra-Fast-Fashion gerichtete beschreiben. Die kurze Antwort auf die Frage in unserem Titel lautet: Der Druck ist real und kommt nun gleichzeitig über Zoll, Verbraucherrecht, Plattformregulierung und Umweltpolitik.

Was diesen Moment unterscheidet, ist das Ziel. Frühere Debatten drehten sich um billige Kleidung. Die neuen Regeln richten sich gegen die Maschinerie: die Wirtschaftlichkeit des einzelnen Pakets, das direkt aus einem chinesischen Lager verschickt wird, und das Design der App, die entscheidet, was jede Kundin und jeder Kunde zu sehen bekommt. Shein nennt sein Betriebsmodell Large-scale Automated Test and Reorder. Die Regulierer prüfen nun, ob dieses Modell noch funktioniert, wenn jedes Paket einen Zoll trägt und jeder Empfehlungs-Feed eine rechtliche Sorgfaltspflicht.

Was hat sich für Shein und Temu seit 2025 geändert?

Die Reihenfolge ist wichtig, denn jede Massnahme schloss eine Lücke der vorherigen. In Europa gingen zuerst die Verbraucherbehörden vor. Im Mai 2025 teilte das von der Kommission koordinierte Netzwerk der nationalen Verbraucherschutzbehörden (CPC) Shein mit, es habe sechs Arten von Praktiken festgestellt, die offenbar gegen EU-Verbraucherrecht verstossen: Preissenkungen gemessen an nicht echten Preisen, künstliche Zeitlimits, die zum Kauf drängen, unvollständige Angaben zu Rückgabe und Rückerstattung, Etiketten, die gesetzliche Vorgaben als Besonderheiten darstellen, irreführende Nachhaltigkeitsaussagen und schwer auffindbare Kontaktangaben. Shein habe einen Monat Zeit erhalten, Verpflichtungen vorzuschlagen, so die irische Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde CCPC.

Washington handelte beim Handel. Nach dem Ende der Ausnahme für China und Hongkong im Mai 2025 unterzeichnete Präsident Donald Trump am 30. Juli 2025 eine Durchführungsverordnung, die die zollfreie De-minimis-Behandlung ab dem 29. August für alle Länder aussetzte. CBS News berichtete, die Zahl der Kleinsendungen in die USA sei von 134 Mio. pro Jahr 2015 auf knapp 1,4 Mrd. 2025 gestiegen, wobei die US-Zoll- und Grenzschutzbehörde täglich mehr als 4 Mio. De-minimis-Sendungen abfertigte. Als die China-Ausnahme endete, stoppte Temu die Lieferung chinesischer Ware an US-Kunden und stellte auf Artikel aus US-Lagern um.

Brüssel nahm sich dann parallel Zoll- und Plattformregeln vor. Das Ausmass erklärt die Dringlichkeit: 2024 gelangten 4,6 Mrd. E-Commerce-Pakete im Wert unter 150 EUR in die EU, 91% davon aus China, und laut Kommission hatten sich die Mengen seit 2022 jedes Jahr verdoppelt. Die Finanzminister einigten sich im November 2025 darauf, die Zollbefreiung bis 150 EUR abzuschaffen. Der Rat gab die förmliche Zustimmung am 11. Februar 2026, sechs Tage bevor die Kommission ein Verfahren nach dem Digital Services Act gegen Shein eröffnete. Im Mai büsste die Kommission Temu, und im Juni vollendete das französische Parlament ein Gesetz, das es seit Januar 2024 beraten hatte. Am 1. Juli trat der Zoll von 3 EUR in Kraft.

Wie funktioniert der EU-Zoll von 3 EUR, und wirkt er schon?

Der Zoll wird pro Warenkategorie erhoben, nicht pro Paket, und genau das macht ihn für einen Warenkorb billiger Mode spürbar. Das Beispiel des Rats selbst: Ein Paket mit einer Seidenbluse und zwei Wollblusen fällt unter zwei verschiedene Zolltarifpositionen und schuldet daher 6 EUR. Ein Paket mit drei Kategorien zahlt 9 EUR. Der Pauschalsatz ist eine Übergangslösung, die vom 1. Juli 2026 bis zum 1. Juli 2028 gilt und verlängert werden kann. Die regulären Zölle sollen auf alle Waren angewendet werden, sobald die geplante EU-Zolldatenplattform läuft, was derzeit für 2028 erwartet wird.

Zwei weitere Änderungen verlagern die Verantwortung auf die Plattformen. Nach der Reform gelten Plattformen und Verkäufer als Importeur und sind für die Zollpflichten verantwortlich, mit finanziellen Sanktionen bei wiederholten Verstössen. Separat einigten sich Rat und Europäisches Parlament am 26. März 2026 darauf, eine Bearbeitungsgebühr auf kleine Fernabsatzsendungen einzuführen. Deren Höhe war auf der Policy-Seite des Rats bei der letzten Prüfung im Juni 2026 nicht angegeben, Unternehmen sollten daher noch keine Zahl in ihre Modelle einbauen.

Die frühen Hinweise aus der Praxis sind eindrücklich, aber lückenhaft. Die Österreichische Post meldete, Pakete von chinesischen Plattformen seien in den ersten zwei Juliwochen um rund 50% zurückgegangen. Das Land erhielt 2025 rund 25 Mio. Pakete aus Fernost, von denen die Post etwa 19 Mio. beförderte, und schätzte, dass ihr innerhalb weniger Wochen mehrere Hunderttausend Sendungen entgangen sein könnten. Sie fügte hinzu, eine Verlagerung der Kundschaft zu europäischen Onlinehändlern könne sie noch nicht bestätigen. Ein nationaler Postbetreiber über zwei Wochen ist noch kein europäischer Trend, und ein Teil des Rückgangs könnte darauf beruhen, dass Plattformen Ware gebündelt in europäische Lager liefern statt Einzelpakete zu versenden, was der Zoll gerade fördern soll.

Was bewirkt das französische Gesetz gegen Ultra-Fast-Fashion konkret?

Der französische Senat gab am 29. Juni 2026 die Schlussabstimmung ab, nachdem ein gemeinsamer Ausschuss beider Kammern den Text am 16. Juni vereinbart hatte, wie Public Sénat berichtete. Die Vorlage hatte Anne-Cécile Violland, Abgeordnete der Horizons, im Januar 2024 eingebracht. Ihr zentrales Instrument ist eine finanzielle Abgabe, ein Malus, auf jedes Produkt, das Unternehmen verkaufen, die als Ultra-Fast-Fashion eingestuft sind. Die Abgabe steigt im Lauf der Zeit auf bis zu 20 EUR pro Artikel bis 2030 und ist auf 50% des Produktpreises vor Steuern begrenzt. Ein Teil der Einnahmen ist für Sammel- und Recyclinginfrastruktur vorgesehen.

Die Einstufung beruht laut FashionUnited auf zwei kumulativen Kriterien: der Breite des Sortiments, also der Menge neuer Kleidungsstücke auf dem Markt, und einem Reparaturanreiz-Koeffizienten, der den Preis eines Produkts mit den Reparaturkosten vergleicht. Die Schwellenwerte legt die Regierung per Dekret fest. Das Gesetz verbietet zudem Werbung für Ultra-Fast-Fashion, auch über Influencer, und verpflichtet Websites, Hinweise zu Wiederverwendung und Reparatur anzuzeigen. Das Werbeverbot ist der rechtlich fragile Teil: Die Europäische Kommission äusserte Vorbehalte gegen die Vereinbarkeit mit EU-Recht, und Public Sénat berichtete, die Massnahme sei auf Eis gelegt, mit einer Rückfalllösung, die sie auf Influencer beschränken würde.

Der endgültige Text ist enger als der erste Entwurf. Zara, Kiabi und Primark, die vom ursprünglichen Wortlaut hätten erfasst werden können, sind ausgenommen, und Public Sénat beschreibt die Abgaben als gegen chinesische Plattformen gerichtet, vor allem Shein und Temu sowie AliExpress. Die Urheberin machte daraus kein Geheimnis. „Je suis à l'aise avec le fait de dire, dans un premier temps, on tape très fort sur Shein“ (Ich habe kein Problem damit zu sagen, dass wir zunächst sehr hart gegen Shein vorgehen), sagte Violland laut FashionUnited. Die Koalition Stop Fast Fashion nannte das Ergebnis „une version très amoindrie“, eine stark abgeschwächte Version.

Das Gesetz folgt auf ein Jahr, in dem die französischen Behörden jeden anderen Hebel ausprobiert haben. Shein erhielt 2025 eine Busse von 40 Mio. EUR, und die Verbraucherschutzbehörde DGCCRF hat dem Unternehmen seither laut Public Sénat die Zahlung von mehr als 21 Mio. EUR auferlegt. Nachdem die DGCCRF 2025 kindlich wirkende Sexpuppen und verbotene Waffen im Angebot des Shein-Marktplatzes entdeckt hatte, beantragte die Regierung bei den Gerichten, die gesamte Website für drei Monate zu sperren. Ein Pariser Gericht lehnte im Dezember 2025 ab und nannte eine vollständige Sperrung unverhältnismässig, und das Pariser Berufungsgericht wies die Berufung der Regierung am 19. März 2026 zurück, berichtete Asharq Al-Awsat. Shein hatte am 3. November 2025 alle Sexpuppen verboten und seine Kategorie für Erwachsenenprodukte weltweit ausgesetzt.

Warum nehmen die Regulierer jetzt die Algorithmen ins Visier?

Weil der Digital Services Act das Design einer sehr grossen Plattform zur Compliance-Frage macht. Temus Busse, am 28. Mai 2026 verkündet, betraf nicht ein einzelnes Produkt. Die Kommission stellte fest, dass Temu unterschätzt hatte, wie oft europäische Konsumentinnen und Konsumenten auf illegale Produkte stossen können, sich auf allgemeine E-Commerce-Daten statt auf Belege über die eigene Plattform stützte und nicht richtig beurteilte, wie das Design seines Dienstes, einschliesslich Empfehlungssystemen und Influencer-Werbung, illegale Produkte wie brennbare Ladegeräte und Spielzeug mit Erstickungsgefahr verbreiten könnte. Ein von der Kommission in Auftrag gegebener Testkauf fand einen hohen Anteil nicht konformer Ladegeräte, Spielzeuge und Schmuckstücke.

Mit 200 Mio. EUR ist die Strafe die bisher höchste DSA-Busse, höher als die 120 Mio. EUR gegen X, berichtete Eunews. „Die Risikobewertung ist nicht bloss eine bürokratische Übung, sondern das Herzstück des DSA“, sagte Henna Virkkunen, Exekutiv-Vizepräsidentin der Kommission für technologische Souveränität. Temu hatte bis zum 28. August 2026 Zeit, einen Aktionsplan vorzulegen, und weitere Verfahren zum Datenzugang für Forschende und zu suchtförderndem Design sind noch offen.

Shein ist als Nächstes an der Reihe. Das Unternehmen wurde im April 2024 als sehr grosse Online-Plattform eingestuft, nachdem es 45 Mio. monatliche Nutzer in der EU überschritten hatte, und erhielt im Juni 2024, im Februar 2025 und im November 2025 Auskunftsersuchen. Am 17. Februar 2026 eröffnete die Kommission laut der Kanzlei Lewis Silkin ein förmliches Verfahren zu drei Punkten: suchtförderndes Design wie Belohnungen für Engagement, mangelnde Transparenz des Empfehlungssystems, das Inhalte und Produkte vorschlägt, und der Verkauf illegaler Produkte. Eine Nichteinhaltungsentscheidung könnte eine Busse von bis zu 6% des weltweiten Jahresumsatzes nach sich ziehen.

Für Führungskräfte der Modebranche liegt die Bedeutung im zweiten Punkt. Ein Empfehlungssystem ist der kommerzielle Kern eines Test-and-Reorder-Geschäfts: Es entscheidet, welche von Tausenden neuer Styles jede Kundin und jeder Kunde zuerst sieht, und damit, welche das Verkaufssignal erzeugen, das eine Nachbestellung auslöst. Die Regulierer sagen den Plattformen noch nicht, wie sie Produkte ranken sollen. Sie verlangen, dass sie erklären, bewerten und abmildern, was ihr Ranking bewirkt.

Wie funktioniert das Test-and-Reorder-Modell von Shein?

Shein beschrieb das System im Prospekt für die Hongkonger Börsennotierung, die am 1. September 2026 begann. Laut Modaes, das den Prospekt analysierte, starten neue Produkte in ersten Chargen von 100 bis 200 Stück. Die Kundenreaktion wird nahezu in Echtzeit gemessen, Artikel, die sich verkaufen, werden nachbestellt, die anderen fallen weg. Shein gibt an, eine erste Charge lancieren und innerhalb von fünf Tagen nachliefern zu können. Der Prozess ist stark automatisiert und wird auf ein riesiges Sortiment angewendet: Im ersten Quartal 2026 lancierte Shein knapp 4'700 neue Kleidungsdesigns pro Tag.

Das Modell beruht auf Skalierung an beiden Enden. Shein hatte rund 273 Mio. aktive Kundinnen und Kunden und erhielt 2025 1'078 Mio. Bestellungen in rund 160 Märkten. Auf der Angebotsseite arbeitete das Unternehmen 2025 mit durchschnittlich 7'500 aktiven Lieferanten, nach 5'800 im Jahr 2023, und stellt ihnen cloudbasierte Software für Bestellungen, Produktion, Qualitätskontrolle und Versand zur Verfügung. Der Prospekt nennt zudem KI-gestützte Designfähigkeiten, darunter Schnittentwicklung und KI-basierte Modefotografie. FashionUnited berichtete, Shein gehe innerhalb von 48 Stunden von der Musterfreigabe zur Kleinstserienproduktion über, gegenüber drei bis fünf Wochen bei klassischer Fast Fashion, und die erste Auflage eines neuen Styles bei Inditex liege bei rund 500 Stück.

In der letzten Zeile der Tabelle treffen die neuen Regeln. Ein Modell, das auf dem Testen kleiner Chargen direkt bei den Konsumenten beruht, funktioniert am besten, wenn jede Testbestellung als einzelnes, zollfreies Paket reist. Eine Abgabe von 3 EUR pro Warenkategorie fügt genau den billigsten, experimentellsten Artikeln Fixkosten hinzu, und der DSA nimmt den Feed unter die Lupe, der das Testsignal erzeugt. Keine der beiden Massnahmen verbietet das Modell. Beide machen seine Grenztransaktion teurer und rechenschaftspflichtiger.

Kann das Ultra-Fast-Fashion-Modell den Druck verkraften?

Die Finanzzahlen deuten darauf hin, dass der Druck schon vor dem Zoll begann. Sheins Umsatz stieg von 32,1 Mrd. USD im Jahr 2023 auf 38,8 Mrd. USD 2024 und 41,85 Mrd. USD 2025, berichtete FashionUnited aus dem Prospekt. Der Gewinn ging in die andere Richtung: Der Nettogewinn sank 2024 um fast 40%, während der Umsatz um 19% stieg, und fiel 2025 um weitere 38,7% auf rund 2,06 Mrd. USD. Im ersten Quartal 2026 wies Shein einen Nettoverlust von 99 Mio. USD aus, einschliesslich einer nicht zahlungswirksamen Belastung von 328 Mio. USD, gegenüber einem Gewinn von 395 Mio. USD im Vorjahr, bei einer operativen Marge von 2,9%.

Europa ist die am stärksten exponierte Region. Es erwirtschaftete 14,8 Mrd. USD oder 35,4% von Sheins Umsatz 2025, mehr als die USA mit 24,1%. Shein warnte Investoren vor einer kurzfristig negativen Wirkung auf die Europa-Umsätze, da es seine Margen schütze, berichtete Modaes.

Die Investoren haben den Wandel eingepreist. Bei der Börsennotierung wurde Shein mit bis zu 26,8 Mrd. USD bewertet, rund dem 0,7-Fachen des prognostizierten Umsatzes und etwa 70% unter den fast 100 Mrd. USD von 2022, laut FashionUnited, das daraus schloss, dass Investoren einen Händler und keine Plattform bewerteten. Die Bewertung unterstellt ein Unternehmen, das weiter wächst, aber mit tieferen Margen und höheren Compliance-Kosten, als seine privaten Geldgeber einst annahmen.

Welche Risiken, Grenzen und Gegenargumente gibt es?

Die erste Grenze ist rechtlich. Das französische Werbeverbot übersteht die Prüfung nach EU-Recht möglicherweise nicht, und die Schwellenwerte für die Abgabe werden erst bekannt, wenn die Regierung ihr Dekret veröffentlicht. Violland sagte, sie sei überzeugt, dass das Gesetz nicht gegen EU-Regeln verstosse, die Senatsberichterstatterin Sylvie Valente Le Hir sprach von einem Risiko. Ein Gesetz, das Unternehmen nach Herkunft statt nach Verhalten ins Visier nimmt, könnte zudem Anfechtungen provozieren, und der grüne Abgeordnete Charles Fournier argumentierte, Lobbying habe den ursprünglichen Anspruch des Textes erheblich verringert.

Die zweite Grenze ist die Durchsetzungskapazität. Der Zoll von 3 EUR ist gerade deshalb eine Übergangsmassnahme, weil die EU-Zollsysteme normale Tarife auf Milliarden von Kleinwarensendungen noch nicht anwenden können. Die DSA-Verfahren dauern Jahre: Das gegen Temu lief von Oktober 2024 bis Mai 2026.

Die dritte ist die Verdrängung. Plattformen können Lagerbestände in europäische Lager verlegen, Werbebudgets verschieben oder Ware über Drittländer leiten. Temu zeigte in den USA, wie schnell eine Plattform vom Direktversand auf lokale Lagerhaltung umstellen kann. Geschieht das in Europa in grossem Stil, sinken die Paketzahlen, doch der Wettbewerbsdruck auf europäische Händler verschwindet nicht, er nimmt nur eine andere logistische Form an. Die Vorsicht der Österreichischen Post bei einer Kundenverlagerung zu europäischen Händlern mahnt zu keinen voreiligen Schlüssen.

Schliesslich verdient auch die Gegenposition Gehör. Der Zoll verteuert die Ware für Konsumentinnen und Konsumenten, die diese Plattformen gerade wegen der tiefen Preise gewählt haben, und die Ausnahme europäischer Fast-Fashion-Konzerne im französischen Gesetz schwächt dessen Umweltlogik, denn die Klimawirkung eines Kleidungsstücks hängt nicht von der Nationalität der Marke ab. Shein argumentiert, sein Test-and-Reorder-Modell verringere Lagerrisiko und Abfall gegenüber klassischer Prognose, hat aber keine Zahlen veröffentlicht, mit denen sich diese Behauptung überprüfen liesse.

Was sollten Modeunternehmen jetzt tun?

1. Landed Cost nach Kategorie neu berechnen Modellieren Sie den Zoll von 3 EUR pro Tarifkategorie für alle grenzüberschreitenden Direct-to-Consumer-Ströme und lassen Sie Spielraum für die Bearbeitungsgebühr, sobald deren Höhe feststeht.
2. Eigene Exponierung bei der Importeurshaftung prüfen Wenn Sie über Marktplätze verkaufen oder Kleinpakete in die EU versenden, klären Sie, wer nun als Importeur gemeldet ist und wer bei Fehlern die Sanktionen trägt.
3. Empfehlungs- und Preispraktiken auditieren Die CPC- und DSA-Verfahren machen falsche Referenzpreise, Countdown-Timer und intransparentes Ranking zu Rechtsrisiken. Prüfen Sie die eigenen, bevor es eine Behörde tut.
4. Auf die französischen Einstufungskriterien vorbereiten Verfolgen Sie das Regierungsdekret zu Sortimentsbreite und Reparaturkoeffizienten und prüfen Sie, ob eigene Sortimente oder Partner in den Geltungsbereich fallen könnten.
5. Test-and-Reorder gezielt einsetzen Kleinserientests mit echten Nachfragedaten sind nicht illegal. Wenden Sie sie auf gebündelt versandte, lokal gelagerte Sortimente an, deren Wirtschaftlichkeit nicht von zollfreien Paketen abhängt.
6. Lagerverlagerungen beobachten, nicht Paketzahlen Verfolgen Sie, ob Plattformen Bestände in EU-Fulfillment-Zentren verlegen, was den Preis- und Lieferwettbewerb in Ihren Märkten verändern würde.