Shein e Temu di fronte a un muro di nuove regole su pacchi e algoritmi

Nelle prime due settimane di luglio 2026 il numero di pacchi in arrivo in Austria dalle piattaforme online cinesi come Temu e Shein è calato di circa il 50%, secondo i dati di Austrian Post riportati da Vienna.at. La causa è un solo numero: il 1° luglio l'Unione europea ha iniziato ad applicare un dazio doganale forfettario di 3 EUR sugli articoli nei pacchi di basso valore, ponendo fine all'esenzione per merci fino a 150 EUR che per anni aveva sostenuto l'ultra fast fashion transfrontaliera.

Il dazio è solo un fronte. In dodici mesi gli Stati Uniti hanno abolito l'esenzione de minimis da 800 USD per tutti i Paesi, la Commissione europea ha multato Temu per 200 milioni di EUR ai sensi del Digital Services Act e ha aperto un procedimento formale contro Shein, le autorità dei consumatori dell'UE hanno accusato Shein di falsi sconti e false scadenze, e la Francia ha adottato quella che i suoi legislatori definiscono la prima legge rivolta specificamente all'ultra fast fashion. La risposta breve alla domanda del nostro titolo è che la pressione è reale e arriva ormai contemporaneamente da dogane, diritto dei consumatori, regolazione delle piattaforme e politica ambientale.

Ciò che rende diverso questo momento è il bersaglio. I dibattiti precedenti riguardavano i vestiti a basso prezzo. Le nuove regole colpiscono il meccanismo: l'economia del singolo pacco spedito direttamente da un magazzino cinese e il design dell'app che decide che cosa vede ogni cliente. Shein chiama il proprio modello operativo Large-scale Automated Test and Reorder. I regolatori stanno ora verificando se quel modello regge quando ogni pacco porta un dazio e ogni feed di raccomandazioni porta un dovere di diligenza giuridico.

Che cosa è cambiato per Shein e Temu dal 2025?

La sequenza conta, perché ogni misura ha chiuso una lacuna lasciata dalla precedente. In Europa si sono mosse per prime le autorità dei consumatori. A maggio 2025 la rete di cooperazione per la tutela dei consumatori (CPC), che riunisce le autorità nazionali ed è coordinata dalla Commissione, ha comunicato a Shein di aver individuato sei tipi di pratiche che sembravano violare il diritto dei consumatori dell'UE: riduzioni di prezzo misurate rispetto a prezzi non genuini, limiti di tempo artificiali che spingevano all'acquisto, informazioni incomplete su resi e rimborsi, etichette che presentavano obblighi di legge come caratteristiche speciali, dichiarazioni di sostenibilità ingannevoli e recapiti difficili da trovare. A Shein è stato dato un mese per proporre impegni, ha riferito la Competition and Consumer Protection Commission irlandese.

Washington si è mossa sul commercio. Dopo aver abolito l'esenzione per Cina e Hong Kong a maggio 2025, il presidente Donald Trump ha firmato il 30 luglio 2025 un ordine esecutivo che sospende il trattamento de minimis senza dazi per tutti i Paesi dal 29 agosto. Secondo CBS News, i pacchi di basso valore in entrata negli USA sono passati da 134 milioni l'anno nel 2015 a quasi 1,4 miliardi nel 2025, con l'agenzia doganale US Customs and Border Protection che trattava oltre 4 milioni di spedizioni de minimis al giorno. Quando l'esenzione per la Cina è finita, Temu ha sospeso le spedizioni di merci cinesi ai clienti statunitensi, passando ad articoli custoditi in magazzini USA.

Bruxelles si è poi mossa in parallelo su dogane e regole per le piattaforme. La scala spiega l'urgenza: nel 2024 sono entrati nell'UE 4,6 miliardi di pacchi e-commerce di valore inferiore a 150 EUR, il 91% dalla Cina, e la Commissione afferma che i volumi raddoppiavano ogni anno dal 2022. A novembre 2025 i ministri delle Finanze hanno concordato di eliminare l'esenzione doganale per i 150 EUR. Il Consiglio ha dato l'approvazione formale l'11 febbraio 2026, sei giorni prima che la Commissione aprisse il procedimento ai sensi del Digital Services Act contro Shein. A maggio la Commissione ha multato Temu e a giugno il Parlamento francese ha completato una legge in discussione da gennaio 2024. Il 1° luglio è scattato il dazio da 3 EUR.

Come funziona il dazio UE da 3 EUR e sta già incidendo?

Il dazio si applica per categoria di articolo, non per pacco, ed è questo che lo rende pesante per un carrello di moda a basso prezzo. L'esempio del Consiglio: un pacco con una camicetta di seta e due di lana rientra in due distinte sottovoci tariffarie e quindi dovrà 6 EUR. Un pacco con tre categorie ne paga 9. L'aliquota forfettaria è una soluzione provvisoria valida dal 1° luglio 2026 al 1° luglio 2028 e può essere prorogata. Le tariffe ordinarie dovrebbero applicarsi a tutte le merci quando sarà operativo il previsto hub dei dati doganali dell'UE, attualmente atteso nel 2028.

Due ulteriori cambiamenti spostano la responsabilità sulle piattaforme. Con la riforma, piattaforme e venditori sono considerati l'importatore e sono responsabili degli obblighi doganali, con sanzioni pecuniarie per le inadempienze ripetute. Inoltre, il 26 marzo 2026 Consiglio e Parlamento europeo hanno concordato di introdurre una commissione di gestione sulle piccole spedizioni di vendita a distanza. Al momento dell'ultima verifica a giugno 2026 il suo importo non era indicato nella pagina di policy del Consiglio, quindi le aziende non dovrebbero ancora inserire una cifra nei propri modelli.

I primi riscontri dal campo sono sorprendenti ma parziali. Austrian Post ha riferito che i pacchi dalle piattaforme cinesi sono calati di circa il 50% nelle prime due settimane di luglio. Il Paese ha ricevuto circa 25 milioni di pacchi dall'Estremo Oriente nel 2025, di cui circa 19 milioni trasportati da Post, e ha stimato di aver perso alcune centinaia di migliaia di spedizioni in poche settimane. Ha aggiunto di non poter ancora confermare uno spostamento dei clienti verso i rivenditori online europei. Un operatore postale nazionale in due settimane non è un andamento europeo, e parte del calo potrebbe riflettere piattaforme che spediscono alla rinfusa verso magazzini europei invece di inviare singoli pacchi, ciò che il dazio intende incoraggiare.

Che cosa prevede davvero la legge francese contro l'ultra fast fashion?

Il Senato francese ha dato il voto finale il 29 giugno 2026, dopo che il 16 giugno una commissione mista delle due camere aveva concordato il testo, ha riferito Public Sénat. Il progetto di legge era stato presentato a gennaio 2024 da Anne-Cécile Violland, deputata di Horizons. Lo strumento centrale è una penalità finanziaria, o malus, su ogni prodotto venduto dalle aziende classificate come ultra fast fashion. La penalità cresce nel tempo fino a 20 EUR per articolo entro il 2030 ed è limitata al 50% del prezzo del prodotto al netto delle imposte. Parte del gettito è destinata a infrastrutture di raccolta e riciclo.

La classificazione poggia su due criteri cumulativi, secondo FashionUnited: l'ampiezza dell'assortimento, cioè il volume di nuovi capi immessi sul mercato, e un coefficiente di incentivo alla riparazione che confronta il prezzo di un prodotto con il costo della sua riparazione. Le soglie saranno fissate con decreto governativo. La legge vieta inoltre la pubblicità dell'ultra fast fashion, anche tramite influencer, e impone ai siti di mostrare messaggi che incoraggiano riuso e riparazione. Il divieto pubblicitario è la parte giuridicamente fragile: la Commissione europea ha espresso riserve sulla sua compatibilità con il diritto UE e Public Sénat ha riferito che la misura è sospesa, con una soluzione di ripiego che la limiterebbe agli influencer.

Il testo finale è più ristretto della prima bozza. Zara, Kiabi e Primark, che avrebbero potuto essere colpiti dalla formulazione originale, ne sono esclusi, e Public Sénat descrive le penalità come rivolte alle piattaforme cinesi, soprattutto Shein e Temu, oltre ad AliExpress. La relatrice non lo ha nascosto. «Je suis à l'aise avec le fait de dire, dans un premier temps, on tape très fort sur Shein» (mi trovo a mio agio nel dire che, in un primo momento, colpiamo molto duramente Shein), ha dichiarato Violland, come citata da FashionUnited. La coalizione Stop Fast Fashion ha definito il risultato «une version très amoindrie», una versione molto edulcorata.

La legge arriva dopo un anno in cui le autorità francesi hanno provato ogni altra leva. Shein ha ricevuto una multa di 40 milioni di EUR nel 2025 e l'autorità francese per i consumatori, la DGCCRF, le ha poi ordinato di pagare oltre 21 milioni di EUR, secondo Public Sénat. Dopo che nel 2025 la DGCCRF aveva trovato in vendita sul marketplace di Shein bambole sessuali dall'aspetto infantile e armi vietate, il governo ha chiesto ai tribunali di sospendere l'intero sito per tre mesi. Un tribunale di Parigi ha rifiutato a dicembre 2025, giudicando sproporzionata una sospensione totale, e la Corte d'appello di Parigi ha respinto il ricorso del governo il 19 marzo 2026, ha riferito Asharq Al-Awsat. Shein aveva vietato tutte le bambole sessuali e sospeso a livello globale la categoria dei prodotti per adulti il 3 novembre 2025.

Perché i regolatori guardano ora agli algoritmi?

Perché il Digital Services Act fa del design di una piattaforma molto grande una questione di conformità. La multa a Temu, annunciata il 28 maggio 2026, non riguardava un singolo prodotto. La Commissione ha rilevato che Temu aveva sottostimato la frequenza con cui i consumatori europei possono imbattersi in prodotti illegali, si era basata su dati generici dell'e-commerce invece che su prove relative alla propria piattaforma e non aveva valutato correttamente come il design del servizio, compresi i sistemi di raccomandazione e le promozioni tramite influencer, potesse diffondere prodotti illegali come caricabatterie infiammabili e giocattoli con rischio di soffocamento. Un'indagine con acquirenti misteriosi commissionata dalla Commissione ha rilevato un'alta quota di caricabatterie, giocattoli e gioielli non conformi.

Con 200 milioni di EUR la sanzione è la più alta finora ai sensi del DSA, superiore ai 120 milioni inflitti a X, ha riferito Eunews. «La valutazione del rischio non è un mero esercizio burocratico, ma il cuore del DSA», ha dichiarato Henna Virkkunen, vicepresidente esecutiva della Commissione per la sovranità tecnologica. Temu aveva tempo fino al 28 agosto 2026 per presentare un piano d'azione, mentre restano aperti altri procedimenti su accesso dei ricercatori ai dati e design additivo.

Shein è la prossima. Designata piattaforma online di dimensioni molto grandi ad aprile 2024 dopo aver superato i 45 milioni di utenti mensili nell'UE, ha ricevuto richieste di informazioni a giugno 2024, febbraio 2025 e novembre 2025. Il 17 febbraio 2026 la Commissione ha aperto un procedimento formale su tre questioni, secondo lo studio legale Lewis Silkin: design additivo, come i premi per il coinvolgimento, mancanza di trasparenza del sistema di raccomandazione che suggerisce contenuti e prodotti, e vendita di prodotti illegali. Una decisione di non conformità potrebbe comportare una multa fino al 6% del fatturato annuo globale.

Per i dirigenti della moda il significato sta nel secondo punto. Un sistema di raccomandazione è il cuore commerciale di un'attività di test e riordino: decide quali tra migliaia di nuovi modelli ogni cliente vede per primi, e quindi quali generano il segnale di vendita che innesca un riordino. I regolatori non dicono ancora alle piattaforme come ordinare i prodotti. Chiedono loro di spiegare, valutare e mitigare gli effetti del loro ranking.

Come funziona il modello test e riordino di Shein?

Shein ha descritto il sistema nel prospetto per la quotazione a Hong Kong, i cui scambi sono iniziati il 1° settembre 2026. Secondo Modaes, che ha analizzato il documento, i nuovi prodotti vengono lanciati in lotti iniziali da 100 a 200 unità. La reazione dei clienti viene misurata quasi in tempo reale; gli articoli che vendono vengono riordinati, gli altri eliminati. Shein afferma di poter lanciare un lotto iniziale e rifornirlo entro cinque giorni. Il processo è altamente automatizzato e applicato a un assortimento vastissimo: nel primo trimestre 2026 Shein ha lanciato quasi 4.700 nuovi modelli al giorno.

Il modello poggia sulla scala a entrambe le estremità. Shein aveva circa 273 milioni di clienti attivi e ha ricevuto 1.078 milioni di ordini nel 2025, servendo circa 160 mercati. Sul lato dell'offerta ha lavorato con una media di 7.500 fornitori attivi nel 2025, contro 5.800 nel 2023, e fornisce loro un software cloud per ordini, produzione, controllo qualità e spedizioni. Il prospetto cita anche capacità di design basate su IA, tra cui lo sviluppo dei cartamodelli e la fotografia di moda generata con IA. FashionUnited ha riferito che Shein passa dall'approvazione del campione alla produzione in micro-lotti entro 48 ore, contro le tre-cinque settimane della fast fashion tradizionale, e che la prima produzione di un nuovo modello in Inditex è di circa 500 unità.

L'ultima riga della tabella è dove le nuove regole colpiscono. Un modello basato sul test di piccoli lotti direttamente con i consumatori funziona al meglio quando ogni ordine di prova viaggia come singolo pacco esente da dazi. Un costo di 3 EUR per categoria di articolo aggiunge un costo fisso proprio agli articoli più economici e sperimentali, e il DSA mette sotto esame il feed che genera il segnale di test. Nessuna delle due misure vieta il modello. Entrambe rendono la sua transazione marginale più costosa e più tracciabile.

Il modello dell'ultra fast fashion può assorbire la pressione?

I dati finanziari suggeriscono che la stretta fosse iniziata prima del dazio. I ricavi di Shein sono saliti da 32,1 miliardi di USD nel 2023 a 38,8 miliardi nel 2024 e a 41,85 miliardi nel 2025, ha riferito FashionUnited dal prospetto. L'utile è andato in direzione opposta: l'utile netto è calato di quasi il 40% nel 2024 mentre le vendite crescevano del 19%, e ha perso un altro 38,7% a circa 2,06 miliardi di USD nel 2025. Nel primo trimestre 2026 Shein ha registrato una perdita netta di 99 milioni di USD, inclusa una svalutazione non monetaria di 328 milioni di USD, contro un utile di 395 milioni di USD un anno prima, e un margine operativo del 2,9%.

L'Europa è la regione più esposta. Ha generato 14,8 miliardi di USD, pari al 35,4%, dei ricavi 2025 di Shein, più degli Stati Uniti con il 24,1%. Shein ha avvertito gli investitori di un impatto negativo a breve termine sulle vendite europee mentre protegge i propri margini, ha riferito Modaes.

Gli investitori hanno già incorporato il cambiamento nei prezzi. Alla quotazione Shein è stata valutata fino a 26,8 miliardi di USD, circa 0,7 volte le vendite previste e circa il 70% in meno rispetto ai quasi 100 miliardi di USD del 2022, secondo FashionUnited, che ha concluso che gli investitori stavano prezzando un retailer e non una piattaforma. La valutazione implica un'azienda che continuerà a crescere, ma con margini più bassi e costi di conformità più alti di quanto i suoi azionisti privati avessero ipotizzato.

Quali sono i rischi, i limiti e le obiezioni?

Il primo limite è giuridico. Il divieto pubblicitario francese potrebbe non superare il vaglio del diritto UE, e le soglie delle penalità si conosceranno solo quando il governo pubblicherà il decreto. Violland ha detto di ritenere che la legge non contravvenga alle norme UE; la relatrice del Senato, Sylvie Valente Le Hir, l'ha definito un rischio. Una legge che colpisce le aziende in base all'origine e non alla condotta potrebbe anche invitare a contestazioni, e il deputato dei Verdi Charles Fournier ha sostenuto che il lobbying aveva ridotto considerevolmente l'ambizione originaria del testo.

Il secondo limite è la capacità di applicazione. Il dazio da 3 EUR è una misura provvisoria proprio perché i sistemi doganali UE non sono ancora in grado di applicare tariffe ordinarie a miliardi di articoli di basso valore. I casi DSA richiedono anni: quello contro Temu è andato da ottobre 2024 a maggio 2026.

Il terzo è lo spostamento. Le piattaforme possono trasferire le scorte in magazzini europei, spostare i budget pubblicitari o instradare le merci attraverso Paesi terzi. Temu ha mostrato negli Stati Uniti con quanta rapidità una piattaforma può passare dalla spedizione diretta all'inventario locale. Se ciò avvenisse su larga scala in Europa, il numero di pacchi calerebbe ma la pressione competitiva sui rivenditori europei non scomparirebbe; assumerebbe una forma logistica diversa. La cautela di Austrian Post sullo spostamento dei clienti verso i rivenditori europei è un monito contro le conclusioni affrettate.

Infine, le ragioni contrarie alle regole meritano ascolto. Il dazio fa salire i prezzi per i consumatori che hanno scelto queste piattaforme perché economiche, e l'esenzione dei gruppi europei di fast fashion dalla legge francese ne indebolisce la logica ambientale, poiché l'impatto climatico di un capo non dipende dalla nazionalità del suo brand. Shein sostiene che il suo modello di test e riordino riduce rischio di giacenze e sprechi rispetto alle previsioni tradizionali, anche se non ha pubblicato dati che consentano di verificare tale affermazione.

Che cosa devono fare ora le aziende di moda?

1. Ricalcolare il costo reso per categoria Modellate il dazio da 3 EUR per categoria tariffaria su tutti i flussi transfrontalieri direct-to-consumer e lasciate margine per la commissione di gestione quando ne sarà fissato l'importo.
2. Mappare la propria esposizione alla responsabilità dell'importatore Se vendete tramite marketplace o spedite piccoli pacchi nell'UE, verificate chi è ora l'importatore dichiarato e chi risponde delle sanzioni per gli errori.
3. Verificare le pratiche di raccomandazione e di prezzo I casi CPC e DSA rendono rischi giuridici i falsi prezzi di riferimento, i timer a conto alla rovescia e il ranking opaco; rivedete le vostre prima che lo faccia un regolatore.
4. Prepararsi ai criteri di classificazione francesi Seguite il decreto governativo su ampiezza dell'assortimento e coefficienti di riparazione e verificate se qualche vostra gamma o partner potrebbe rientrare nell'ambito.
5. Usare il test e riordino in modo selettivo Testare piccoli lotti con dati di domanda reali non è illegale; applicatelo ad assortimenti spediti alla rinfusa e stoccati localmente, dove l'economia non dipende più dai pacchi esenti da dazi.
6. Osservare gli spostamenti di magazzino, non il numero di pacchi Monitorate se le piattaforme trasferiscono scorte in centri logistici UE, cosa che cambierebbe la concorrenza su prezzo e consegna nei vostri mercati.