Was ist Greenwashing in der Mode?
Greenwashing bezeichnet Umweltaussagen über ein Produkt oder Unternehmen, die irreführend, vage, übertrieben oder nicht durch Nachweise belegt sind.
Kurz erklärt
Greenwashing ist die Praxis, Produkte, Kollektionen oder ein Unternehmen umweltfreundlicher darzustellen, als es die Nachweise stützen. In der Mode reicht es von vagen Begriffen wie „nachhaltig“ oder „grün“ bis zu selektiven Aussagen über ein Material, die die übrigen Auswirkungen des Kleidungsstücks ausblenden.
Wie funktioniert das in der Praxis?
Greenwashing ist oft keine bewusste Täuschung, sondern das Ergebnis von Marketingtexten, die ohne Daten geschrieben wurden. Typische Formen sind:
- Allgemeine Aussagen: „umweltfreundlich“ oder „verantwortungsvoll“ ohne konkrete, überprüfbare Grundlage.
- Verschwiegene Zielkonflikte: den Recyclinganteil hervorheben und andere Auswirkungen ignorieren.
- Selbst erstellte Siegel: Nachhaltigkeitsabzeichen, die nicht auf einem unabhängigen Zertifizierungssystem beruhen.
- Zukunftsversprechen: Netto-Null- oder Kreislaufziele ohne glaubwürdigen Plan.
Warum ist das für Modeunternehmen wichtig?
Die Aufsichtsbehörden gehen gegen irreführende Aussagen vor. Die im Februar 2024 verabschiedete EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel gilt ab dem 27. September 2026 und verschärft das Verbot irreführender Umweltaussagen, einschliesslich allgemeiner Aussagen und nicht geprüfter Nachhaltigkeitssiegel. Händler und Marktplätze prüfen zudem die Aussagen, die Wholesale-Lieferanten in den Produktdaten liefern, denn sie haften, wenn sie diese veröffentlichen.
Wie verändert KI das?
KI wirkt in beide Richtungen. Generative KI kann überzeugende Produkttexte in grossem Umfang erzeugen, was das Risiko erhöht, dass unbelegte Aussagen in Tausende Produktseiten gelangen. Gleichzeitig können Sprachmodelle Texte prüfen, Aussagen mit Zertifikaten und Produktdaten abgleichen und Begriffe markieren, die vor der Veröffentlichung belegt werden müssen.
Häufige Fehler
Marken geraten durch widersprüchliche Aussagen über verschiedene Kanäle, veraltete Zertifikate und unverändert von Lieferanten in Händler-Feeds übernommene Aussagen in Schwierigkeiten. Eine zentrale Bibliothek von Aussagen, die mit Nachweisen verknüpft ist, hilft, die Formulierungen unter Kontrolle zu halten. Vor der Veröffentlichung sollten Teams prüfen, ob eine Aussage konkret, überprüfbar, für das ganze Produkt relevant und noch zutreffend ist und ob die Nachweise einer Aufsichtsbehörde oder einem Handelspartner auf Anfrage vorgelegt werden könnten.
Häufige Fragen
Ist Greenwashing in der EU verboten?
Irreführende Umweltaussagen sind nach dem EU-Verbraucherschutzrecht verboten. Die Regeln der Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel, die ab dem 27. September 2026 gelten, schränken insbesondere allgemeine Umweltaussagen und nicht geprüfte Nachhaltigkeitssiegel ein.
Wie kann eine Modemarke Greenwashing vermeiden?
Indem sie konkrete, durch Nachweise belegte Aussagen macht, anerkannte Zertifizierungssysteme nutzt, vage Begriffe vermeidet und alle Kanäle prüft, einschliesslich Wholesale-Produktdaten und KI-generierter Texte.
