Warum Modemessen im digitalen Wholesale weiterhin zählen
Digitale Werkzeuge übernehmen heute vieles, was einst Aufgabe der Messen war, von der Kollektionspräsentation bis zur Ordererfassung. Doch die Messehalle leistet nach wie vor Dinge, die ein Bildschirm kaum nachbilden kann.
DAS WICHTIGSTE Zusammenfassung der Redaktion
- Messen haben als wichtigster Ort für das Schreiben von Orders an Bedeutung verloren, bleiben aber wichtig für Entdeckung, Beziehungen und Marktsignale.
- Der stärkste Grund für eine Messebeteiligung ist die Begegnung mit neuen Accounts und Einkäufern, die die Marke sonst nicht finden oder buchen würden.
- Messen geben Marken einen konzentrierten Blick auf Wettbewerber, Trends und die Stimmung der Einkäufer, der sich auf anderem Weg kaum gewinnen lässt.
- Eine Messebeteiligung ist teuer, deshalb sollten Marken klare Ziele setzen und Leads, Neukunden und Folgeorders messen, nicht nur die Besucherfrequenz.
- Am wirksamsten ist ein Ansatz, der die Messe vor, während und nach dem Event mit digitalen Werkzeugen verknüpft, damit aus Gesprächen Orders werden.
Vor einigen Jahren sagten viele in der Branche voraus, dass digitale Showrooms und B2B-Plattformen Modemessen überflüssig machen würden. Einkäufer könnten Kollektionen am Bildschirm sichten, online ordern und sich die Reisekosten sparen. Manche Messen sind tatsächlich geschrumpft, fusioniert oder verschwunden. Andere haben sich angepasst und sind weiterhin gut besucht. Der Grund: Eine Messe war nie nur ein Ort zum Schreiben von Orders. Sie ist auch ein Marktplatz für Entdeckung, Vertrauen und Information, und diese Funktionen haben sich als schwerer digitalisierbar erwiesen.
Welche Rolle spielten Messen traditionell?
Über Jahrzehnte waren Messen ein zentraler Bestandteil des Wholesale-Kalenders. Marken jeder Grösse kamen jede Saison zu einem festen Zeitpunkt an einem Ort zusammen. Einkäufer konnten in wenigen Tagen viele Kollektionen sehen, direkt vergleichen und vor Ort ordern. Für kleinere Marken ohne feste Showrooms in den grossen Städten war die Messe oft die wichtigste Verkaufsgelegenheit der Saison.
Mit der Zeit hat sich das Schreiben von Orders teilweise an andere Orte verlagert. Grössere Marken bündeln ihre Key Accounts in eigenen Showrooms, viele Re-Orders laufen über B2B-Portale, und manche Einkäufer sichten Kollektionen digital, bevor sie reisen oder statt zu reisen. Diese Verschiebung hat verändert, was Marken und Einkäufer von einer Messe erwarten, den Bedarf an ihr aber nicht beseitigt.
Was kann eine Messe noch immer besser als digitale Kanäle?
- Entdeckung. Einkäufer gehen durch die Hallen auf der Suche nach neuen Marken. Ein guter Stand kann Accounts anziehen, die online nie nach der Marke gesucht hätten.
- Vertrauen. Das Team kennenzulernen, das Produkt in die Hand zu nehmen und die Marke so präsentiert zu sehen, wie sie gedacht ist, schafft Zuversicht, besonders bei einer Erstorder.
- Konzentrierte Marktkenntnis. In wenigen Tagen sehen Marken Wettbewerber, Preise, Trends und die Stimmung der Einkäufer in einer ganzen Warengruppe.
- Beziehungspflege. Bestehende Accounts, Handelsagenturen und Distributoren lassen sich effizient an einem Ort treffen.
- Presse und Sichtbarkeit. Messen ziehen Fachmedien, Stylisten und Partner an, die das Profil einer Marke schärfen können.
Wie sollten Marken Kosten und Nutzen abwägen?
Eine Messebeteiligung ist eine erhebliche Investition, wenn man Standfläche, Standbau, Musterteile, Reisen, Unterkunft und Arbeitszeit zusammenrechnet. Für eine kleine Marke kann eine einzige Messe einen grossen Teil des jährlichen Marketingbudgets ausmachen. Umso wichtiger ist es, sich klar zu sein, warum die Marke dort ist.
| Ziel | Was messen | Typischer Zeithorizont |
|---|---|---|
| Neue Accounts gewinnen | Qualifizierte Leads, Erstorders neuer Händler | Während der Messe und in den Wochen danach |
| Bestehende Accounts betreuen | Geschriebene Orders, durchgeführte Termine, Orderwert pro Account | Während der Messe |
| Einen neuen Markt erschliessen | Kontakte zu Einkäufern, Handelsagenturen oder Distributoren aus diesem Markt | Eine oder mehrere Saisons |
| Markensichtbarkeit aufbauen | Pressekontakte, Partneranfragen, Folgetermine | Über mehrere Saisons |
| Marktkenntnis | Erkenntnisse, die erfasst und mit Design und Merchandising geteilt werden | Unmittelbar nach der Messe |
Eine Messe, die am Stand wenige Orders bringt, kann sich dennoch lohnen, wenn sie einen neuen Markt öffnet oder Accounts bringt, die über die Zeit gut ordern. Umgekehrt ist ein voller Stand kein Erfolg, wenn die Gespräche nie nachverfolgt werden. Wer Leads über die folgenden Wochen und Saisons bis zur Order verfolgt, erhält ein ehrlicheres Bild als die Besucherfrequenz allein.
Wie verändert die Digitalisierung die Nutzung von Messen?
Die erfolgreichsten Aussteller betrachten die Messe heute als einen Moment in einer längeren digitalen Customer Journey statt als isoliertes Ereignis. Vor der Messe laden sie bestehende und potenzielle Accounts zur Terminbuchung ein und teilen eine Vorschau der Kollektion. Am Stand zeigen die Vertreter auf Tablets oder Bildschirmen das ganze Sortiment, prüfen die Kundenhistorie und erfassen Orders oder Merklisten direkt. Nach der Messe erhalten die Einkäufer ihre Auswahl und können Orders online abschliessen oder anpassen.
- Vorher: gezielte Einladungen, Terminbuchung und eine digitale Vorschau der wichtigsten Looks.
- Währenddessen: schnelle Lead-Erfassung, digitaler Zugang zum ganzen Sortiment und sofortige Erfassung von Orders oder Auswahlen.
- Nachher: strukturiertes Nachfassen innerhalb weniger Tage, mit Zusendung der Auswahl an die Einkäufer und einfachem Online-Ordern.
Wie sieht die Zukunft der Messen aus?
Messen dürften kleiner und kuratierter bleiben als in ihren Spitzenjahren, mit stärkerem Fokus auf Entdeckung, Community und Content. Manche werden sich auf Warengruppen, Preissegmente oder Werte wie Nachhaltigkeit spezialisieren. Andere werden sich auf digitale Plattformen ausdehnen, die parallel zum physischen Event laufen.
Für Marken geht es weniger um die Frage, ob Messen grundsätzlich zählen, als darum, welche zu ihrer Strategie passen. Eine Marke, die in einem bestimmten Markt neue unabhängige Händler sucht, kann eine bestimmte regionale Messe als unverzichtbar empfinden. Eine Marke mit etablierter Kundenbasis und starken eigenen Showrooms nimmt vielleicht nur selektiv oder gar nicht teil. In beiden Fällen holen jene Marken am meisten aus Messen heraus, die sich sorgfältig vorbereiten, das Event mit ihren digitalen Vertriebswerkzeugen verbinden und diszipliniert nachfassen.
Häufige Fragen
Lohnt sich der Besuch von Modemessen noch?
Für viele Marken ja, besonders um neue Accounts zu finden, neue Märkte zu erschliessen und bestehende Partner effizient zu treffen. Der Nutzen hängt vom Publikum der Messe, den Zielen der Marke und davon ab, wie gut Leads danach nachverfolgt werden.
Ordern Einkäufer noch auf Messen?
Manche schon, besonders kleinere Händler und bestehende Accounts. Viele Einkäufer nutzen Messen heute aber, um zu entdecken und eine Vorauswahl zu treffen, und schliessen ihre Orders später im Showroom oder über digitale Kanäle ab.
Wie kann eine Marke den Erfolg einer Messe messen?
Setzen Sie vor dem Event klare Ziele und verfolgen Sie dann qualifizierte Leads, Termine, geschriebene Orders und Neukunden über die folgenden Wochen und Saisons. Der Vergleich dieser Ergebnisse mit den Gesamtkosten der Beteiligung ergibt ein realistisches Bild des Return on Investment.
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