Perché le fiere contano ancora in un wholesale sempre più digitale
Gli strumenti digitali gestiscono oggi gran parte di ciò che un tempo facevano le fiere, dalla presentazione delle collezioni alla scrittura degli ordini. Eppure il padiglione fieristico svolge ancora funzioni che uno schermo fatica a replicare.
IN SINTESI Sintesi della redazione
- Le fiere hanno perso parte del loro ruolo di luogo principale per scrivere ordini, ma restano importanti per la scoperta, le relazioni e i segnali di mercato.
- Il motivo più forte per esporre è incontrare nuovi clienti e buyer che altrimenti non troverebbero o non fisserebbero un appuntamento con il brand.
- Le fiere offrono ai brand una visione concentrata di concorrenti, tendenze e umore dei buyer difficile da ottenere in altro modo.
- Esporre è costoso, quindi i brand dovrebbero fissare obiettivi chiari e misurare lead, nuovi clienti e ordini successivi, non solo l'affluenza.
- L'approccio più efficace collega la fiera agli strumenti digitali prima, durante e dopo l'evento, così che le conversazioni si trasformino in ordini.
Qualche anno fa, molti nel settore prevedevano che showroom digitali e piattaforme B2B avrebbero reso obsolete le fiere della moda. I buyer avrebbero potuto esaminare le collezioni su schermo, ordinare online e risparmiare i costi di viaggio. Alcune fiere si sono effettivamente ridotte, fuse o sono scomparse. Altre si sono adattate e restano affollate. Il motivo è che una fiera non è mai stata solo un luogo dove scrivere ordini. È anche un mercato di scoperta, fiducia e informazioni, e queste funzioni si sono rivelate più difficili da digitalizzare.
Quale ruolo hanno svolto tradizionalmente le fiere?
Per decenni le fiere sono state una parte centrale del calendario wholesale. Brand di ogni dimensione si riunivano in un unico luogo in un momento fisso di ogni stagione. I buyer potevano vedere molte collezioni in pochi giorni, confrontarle direttamente e scrivere ordini sul posto. Per i brand più piccoli senza showroom permanenti nelle grandi città, la fiera era spesso l'occasione di vendita più importante della stagione.
Nel tempo, la funzione di scrittura degli ordini si è spostata in parte altrove. I brand più grandi concentrano i key account nei propri showroom, molti re-order passano dai portali B2B e alcuni buyer esaminano le collezioni in digitale prima di viaggiare o al posto di farlo. Questo spostamento ha cambiato ciò che brand e buyer si aspettano da una fiera, non ne ha eliminato la necessità.
Che cosa può fare ancora meglio una fiera rispetto ai canali digitali?
- Scoperta. I buyer percorrono i padiglioni alla ricerca di nuovi brand. Un buono stand può attirare clienti che non avrebbero mai cercato il brand online.
- Fiducia. Incontrare il team, toccare il prodotto e vedere il brand presentato come previsto crea fiducia, soprattutto per un primo ordine.
- Market intelligence concentrata. In pochi giorni i brand possono osservare concorrenti, prezzi, tendenze e umore dei buyer in un'intera categoria.
- Cura delle relazioni. Clienti esistenti, agenti e distributori possono essere incontrati in modo efficiente in un unico luogo.
- Stampa e visibilità. Le fiere attirano media di settore, stylist e partner che possono accrescere il profilo di un brand.
Come dovrebbero i brand ponderare costi e valore?
Esporre è un investimento significativo, se si contano spazio espositivo, allestimento, campionari, viaggi, alloggio e tempo del personale. Per un piccolo brand, una singola fiera può rappresentare una quota consistente del budget marketing annuale. Per questo è essenziale avere chiaro perché il brand è presente.
| Obiettivo | Che cosa misurare | Orizzonte temporale tipico |
|---|---|---|
| Acquisire nuovi clienti | Lead qualificati, primi ordini da nuovi retailer | Durante la fiera e nelle settimane successive |
| Servire i clienti esistenti | Ordini scritti, appuntamenti tenuti, valore d'ordine per cliente | Durante la fiera |
| Entrare in un nuovo mercato | Contatti con buyer, agenti o distributori di quel mercato | Una o più stagioni |
| Costruire la visibilità del brand | Contatti stampa, richieste di partner, incontri successivi | Nell'arco di più stagioni |
| Market intelligence | Spunti raccolti e condivisi con design e merchandising | Subito dopo la fiera |
Una fiera che produce pochi ordini allo stand può comunque valere la pena se apre un nuovo mercato o porta clienti che ordinano bene nel tempo. Al contrario, uno stand affollato non è un successo se alle conversazioni non viene mai dato seguito. Seguire i lead fino agli ordini nelle settimane e nelle stagioni successive offre un quadro più onesto della sola affluenza.
Come cambia il digitale il modo in cui i brand usano le fiere?
Gli espositori più efficaci considerano oggi la fiera come un momento di un percorso digitale più lungo anziché come un evento isolato. Prima della fiera invitano i clienti esistenti e quelli target a prenotare appuntamenti e condividono un'anteprima della collezione. Allo stand, gli agenti usano tablet o schermi per mostrare l'intero assortimento, consultare lo storico del cliente e registrare direttamente ordini o liste dei desideri. Dopo la fiera, i buyer ricevono le proprie selezioni e possono completare o modificare gli ordini online.
- Prima: inviti mirati, prenotazione degli appuntamenti e anteprima digitale dei look chiave.
- Durante: raccolta rapida dei lead, accesso digitale all'intero assortimento e registrazione immediata di ordini o selezioni.
- Dopo: follow-up strutturato entro pochi giorni, con le selezioni inviate ai buyer e un facile ordine online.
Che aspetto avrà il futuro delle fiere?
Le fiere resteranno probabilmente più piccole e più curate rispetto agli anni di massimo splendore, con una maggiore attenzione a scoperta, community e contenuti. Alcune si specializzeranno per categoria, segmento di prezzo o valori come la sostenibilità. Altre si estenderanno a piattaforme digitali che affiancano l'evento fisico.
Per i brand, la decisione riguarda meno se le fiere contino in generale e più quali si adattino alla loro strategia. Un brand alla ricerca di nuovi retailer indipendenti in un mercato specifico potrebbe trovare indispensabile una particolare fiera regionale. Un brand con una base clienti consolidata e showroom propri forti potrebbe partecipare in modo selettivo o per niente. In entrambi i casi, i brand che ottengono di più dalle fiere sono quelli che si preparano con cura, collegano l'evento ai propri strumenti di vendita digitali e fanno follow-up con disciplina.
Domande frequenti
Vale ancora la pena partecipare alle fiere della moda?
Per molti brand sì, in particolare per trovare nuovi clienti, entrare in nuovi mercati e incontrare in modo efficiente i partner esistenti. Il valore dipende dal pubblico della fiera, dagli obiettivi del brand e da quanto bene si dà seguito ai lead dopo l'evento.
I buyer inseriscono ancora ordini in fiera?
Alcuni sì, in particolare i retailer più piccoli e i clienti esistenti. Molti buyer usano però oggi le fiere per scoprire e preselezionare, per poi finalizzare gli ordini in un secondo momento in showroom o tramite canali digitali.
Come può un brand misurare il successo di una fiera?
Fissare obiettivi chiari prima dell'evento, poi monitorare lead qualificati, appuntamenti, ordini scritti e nuovi clienti nelle settimane e nelle stagioni successive. Confrontare questi risultati con il costo complessivo della partecipazione offre una visione realistica del ritorno sull'investimento.
Un'edizione ogni giorno feriale. Si legge in cinque minuti. Gratuita per i professionisti del settore.
