Dupes et copies par IA : comment les marques protègent leurs imprimés et silhouettes en 2026

En 2026, les marques protègent leurs imprimés et leurs silhouettes contre la copie assistée par IA principalement avec des outils connus, utilisés plus rapidement : dessins et modèles enregistrés et design patents pour les formes, droit d'auteur pour les créations graphiques originales, surveillance systématique des marketplaces et retraits rapides. Ce qui a changé, c'est la vitesse et le volume de l'imitation, ainsi qu'un cadre juridique en cours d'adaptation, notamment avec la réforme européenne des dessins et modèles en vigueur depuis le 1er mai 2025.

Comment l'IA change-t-elle la copie de créations dans la mode ?

La copie n'est pas nouvelle, mais l'IA en modifie l'économie. Les logiciels de détection de tendances peuvent identifier en quelques jours les produits qui gagnent en popularité sur les réseaux sociaux, et les outils génératifs peuvent produire des variantes suffisamment proches pour être vendues tout en différant dans le détail. Les outils de mise en ligne d'annonces peuvent aussi créer ou modifier automatiquement les visuels produits. Un reportage d'InvestigateTV publié en septembre 2025 décrivait des designers indépendants affirmant que leurs produits et leurs visuels avaient été copiés et vendus sur de grandes marketplaces, avec des photos et des vidéos apparemment retouchées, probablement à l'aide de l'IA.

Les procès commencent à aborder explicitement l'IA. Mealey's a rapporté en septembre 2025 qu'un juge fédéral californien avait classé une affaire intentée par huit designers indépendants contre des entités de Shein, après que les designers ont fait état d'un accord transactionnel contraignant. Les designers alléguaient que Shein utilisait un algorithme d'intelligence artificielle pour repérer les styles populaires, puis s'appropriait indûment leurs œuvres protégées par le droit d'auteur. Les termes de l'accord n'ont pas été divulgués et aucune décision judiciaire n'a été rendue sur les allégations relatives à l'IA.

Le même article relevait que Shein a fait l'objet de nombreuses poursuites pour copie présumée, intentées aussi bien par de petits designers que par de grandes marques, dont beaucoup se sont conclues par un accord, et que Brandy Melville a assigné Shein pour contrefaçon de droit d'auteur en juin 2025. Dans au moins une affaire réglée à l'amiable, Shein a nié tout manquement et invoqué des moyens de défense, dont le fair use. Pour les marques, le phénomène tient moins à une entreprise en particulier qu'à la combinaison d'une détection rapide des tendances, de faibles minimums de production et de l'échelle des marketplaces, qui réduit le délai entre le succès d'une création et l'apparition de produits ressemblants.

Quels droits protègent les imprimés et lesquels protègent les silhouettes ?

Les différents éléments d'un vêtement relèvent de droits différents, et ce choix compte pour faire valoir ses droits.

Les design patents peuvent être décisifs dans les litiges portant sur des produits ressemblants. Dans le reportage d'InvestigateTV, Cassey Ho, fondatrice d'une marque de vêtements de sport, indiquait détenir un design patent pour une jupe-short qui, selon elle, a été copiée après être devenue populaire en 2024. Elle n'avait pas engagé de poursuites au moment du reportage.

Lire aussi

À qui appartient un design de mode généré par l'IA ? Droit d'auteur et propriété intellectuelle expliqués

Qu'est-ce qui a changé avec la réforme européenne des dessins et modèles en 2025 ?

Le règlement (UE) 2024/2822 est entré en application le 1er mai 2025, selon une analyse du cabinet d'avocats HSF Kramer. Les principaux points pertinents pour la mode :

• Le dessin ou modèle communautaire a été renommé dessin ou modèle de l'Union européenne.
• La définition du produit couvre désormais les objets non physiques, y compris les biens virtuels, ce qui compte pour la mode numérique et les collaborations avec le jeu vidéo.
• La protection s'étend désormais à la reproduction illicite par impression 3D et aux marchandises contrefaisantes en transit dans l'UE, ce qui facilite l'action des douanes contre les contrefaçons.
• Plusieurs dessins ou modèles relevant de classes différentes peuvent être déposés dans une seule demande, selon une nouvelle grille tarifaire.
• Les États membres ont jusqu'au 9 décembre 2027 pour transposer la directive (UE) 2024/2823 qui l'accompagne dans leur droit national des dessins et modèles.

Comment les marketplaces réagissent-elles aux copies réalisées par IA ?

Les marketplaces s'appuient généralement sur des procédures de notification et de retrait et sur des programmes destinés aux titulaires de droits. Dans le reportage d'InvestigateTV, Amazon indiquait interdire les produits contrefaisants et les contenus manipulés et renvoyait à ses outils de signalement Brand Registry ; Temu déclarait avoir retiré une annonce signalée et ajouté les contenus de la créatrice à sa base de données de protection de la propriété intellectuelle ; Shein indiquait que les vendeurs tiers doivent certifier que leurs produits ne sont pas contrefaisants et qu'il donne suite aux plaintes fondées. Une créatrice déclarait payer une société environ 4 000 dollars par mois pour faire retirer des annonces. Pour les marques, cela signifie que la défense des droits est un coût d'exploitation permanent, et non une action juridique ponctuelle.

Que devraient faire les marques en 2026 ?

1. Enregistrer les imprimés et silhouettes clés sur les principaux marchés de vente avant le lancement, en donnant la priorité aux produits reconduits et aux produits phares.
2. Conserver des preuves de création datées : croquis, historiques de fichiers et validations qui prouvent la paternité et la chronologie.
3. Surveiller les marketplaces et les réseaux sociaux grâce à la recherche par image et agir rapidement via les programmes destinés aux titulaires de droits.
4. Préciser contractuellement aux fournisseurs que les créations et les dessins ne peuvent pas être réutilisés, y compris au moyen d'outils d'IA.
5. Encadrer l'usage interne de l'IA générative, afin que les propres résultats de la marque n'imitent pas des créations de tiers.

Lire aussi

Les marques peuvent-elles utiliser l'IA générative sur leurs propres archives de design en toute sécurité ?

L'IA peut-elle aussi aider les marques à protéger leurs créations ?

Oui, en matière de détection plutôt que sur le plan juridique. La recherche par similarité visuelle peut passer les marketplaces au crible pour repérer des produits ressemblants bien plus vite que des vérifications manuelles, et la même technologie aide les équipes juridiques à hiérarchiser les dossiers. Elle ne tranche pas la question de la contrefaçon : savoir si un produit copie une création protégée reste une appréciation juridique fondée sur les droits détenus et l'impression d'ensemble. Combinées, une détection plus rapide et des droits bien documentés donnent aux marques une réponse plus crédible face à une copie accélérée par l'IA.

Les marques doivent aussi être réalistes quant aux coûts. Enregistrer chaque création sur chaque marché est rarement abordable, si bien que la plupart des marques établissent des priorités : silhouettes emblématiques, best-sellers reconduits et imprimés à longue durée de vie commerciale. La surveillance et les retraits se concentrent alors sur ces actifs, tandis que les pièces saisonnières reposent sur la documentation et les droits non enregistrés. La surveillance assistée par IA peut rendre cette hiérarchisation plus précise, car elle montre quelles créations sont effectivement copiées, et où.