Contrôles de ressemblance et de marques pour les créations générées par IA : une check-list

Avant sa mise en circulation, toute création générée par IA devrait passer cinq contrôles : contient-elle un logo, un filigrane ou un élément de marque ; ressemble-t-elle à un dessin ou à une œuvre protégés existants ; l'usage prévu est-il libre de marques de tiers ; les conditions de l'outil autorisent-elles l'usage commercial ; et existe-t-il une trace de la personne qui l'a relue. Les outils génératifs peuvent reproduire ce sur quoi ils ont été entraînés, et le risque juridique pèse sur l'entreprise qui vend le produit, pas seulement sur l'éditeur de l'outil.

Il s'agit d'une information générale, et non d'un conseil juridique. Le droit des marques et des dessins et modèles varie d'un pays à l'autre, et toute personne qui lance une ligne importante devrait recourir à un spécialiste.

Pourquoi une création générée par IA peut-elle porter atteinte aux droits d'autrui ?

Une étude du Parlement européen publiée en juillet 2025 explique que lorsque des productions se fondent substantiellement sur les données d'entraînement ou leur ressemblent, des questions de contrefaçon de droit d'auteur peuvent se poser, et que la législation et la jurisprudence actuelles donnent peu d'indications pour l'évaluer. L'étude cite des travaux de l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle montrant que les modèles de langage et d'image peuvent mémoriser et régurgiter de longues séquences ou des images issues des données d'entraînement, y compris des contenus protégés, en particulier lorsque le matériau est original ou unique.

Par ailleurs, les marques protègent des signes, et non des œuvres de création. Un graphisme généré qui inclut un logo reconnaissable, un motif distinctif associé à une maison ou un filigrane peut soulever des questions de droit des marques, quelle que soit la situation au regard du droit d'auteur.

Que dit le jugement Getty Images c. Stability AI sur les marques ?

Le 4 novembre 2025, la High Court d'Angleterre et du pays de Galles a rendu son jugement dans l'affaire Getty Images c. Stability AI. Selon la synthèse d'un cabinet d'avocats, le tribunal a admis que certaines versions antérieures de Stable Diffusion pouvaient, avec des prompts réalistes et non artificiels, générer des images contenant le filigrane Getty ou iStock, et que de telles productions peuvent constituer une contrefaçon si elles sont réalisées dans la vie des affaires et susceptibles de créer une confusion. Il n'a constaté qu'une contrefaçon limitée et ancienne liée aux versions antérieures, sans atteinte au caractère distinctif ni à la renommée et sans avantage indu. Le filtrage et les environnements hébergés réduisaient le risque.

La même synthèse rapporte que Getty a abandonné son grief principal relatif à l'entraînement, faute de pouvoir démontrer que la reproduction avait eu lieu au Royaume-Uni, que le tribunal a jugé que les poids du modèle ne constituent pas une copie contrefaisante, et que la décision fera probablement l'objet d'un appel. Pour les équipes de mode, l'enseignement est étroit mais pratique : les productions peuvent porter des marques, et les rechercher est judicieux.

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Que doit contenir la check-list ?

1. Rechercher les marques visibles. Cherchez les logos, filigranes, signatures, fragments de texte et monogrammes évoquant une marque, y compris partiels ou déformés.
2. Lancer des recherches d'image inversées. Recherchez la création entière et ses principaux motifs pour trouver des correspondances proches dans des images et produits existants.
3. Comparer aux références connues. Comparez avec le jeu de références du brief, les best-sellers de la concurrence et les designs emblématiques de la catégorie.
4. Consulter les registres de marques. Recherchez les mots, noms, slogans, formes et motifs utilisés, dans les classes et les pays où vous vendrez.
5. Examiner les prompts. Vérifiez que les prompts ne citaient ni artistes vivants, ni marques, ni personnages, et conservez le journal des prompts.
6. Examiner les conditions de l'outil. Vérifiez que l'usage commercial est autorisé, qui supporte les réclamations de tiers et les éventuelles restrictions sur les productions.
7. Évaluer le caractère distinctif. Si la création est proche d'un élément existant, modifiez-la à la main ou abandonnez-la.
8. Consigner la revue. Indiquez le nom du relecteur, la date, les recherches effectuées et la décision.

Comment le niveau de risque doit-il modifier la profondeur de la revue ?

Qui est responsable lorsque quelque chose passe entre les mailles ?

Les contrats comptent. Vérifiez si l'éditeur de l'outil offre une garantie d'indemnisation pour les productions et à quelles conditions, et ne partez pas du principe que c'est le cas. Dans les contrats avec les fournisseurs et les licences, exigez des fournisseurs qu'ils indiquent quels outils ils utilisent et convenez de qui supporte le coût d'une réclamation de tiers. Le rapport de janvier 2025 de l'Office américain du droit d'auteur ajoute un point connexe : la production d'une IA n'est protégeable que pour la contribution d'origine humaine, de sorte qu'une création générée peut être à la fois difficile à protéger et susceptible de contrefaire, ce qui est la pire combinaison pour un produit commercial.

Quelles traces faut-il conserver ?

• Le prompt, l'outil, la version et les réglages de chaque création mise en circulation.
• Les captures d'écran ou exports des recherches effectuées et leurs dates.
• La décision du relecteur et les modifications apportées en conséquence.
• Les conditions d'utilisation de l'outil telles qu'elles étaient au moment de la génération.
• Les déclarations des fournisseurs sur l'usage d'outils d'IA.

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Qu'est-ce qui change pour les textes et les noms ?

Les outils génératifs produisent aussi des mots : noms de produits, slogans, textes d'imprimés et textes de campagne. Les marques protègent les noms et les slogans : le nom d'une collection généré doit donc être recherché dans les registres pertinents avant usage, dans les pays et les classes de produits où il sera vendu. Un texte généré sur un imprimé peut aussi contenir des noms de marques déformés ou partiels. Vérifiez-le à l'œil et par recherche, et évitez les prompts qui demandent à un outil d'écrire dans le style d'une marque nommée.

Les personnages et les univers sous licence appellent une vigilance particulière. Un prompt qui demande un personnage de dessin animé ou une figure célèbre peut produire un résultat assez proche pour contrefaire, et le fait qu'il soit produit par une machine n'y change rien. Bloquez ces prompts dans les consignes d'équipe et considérez tout résultat qui ressemble à un personnage connu comme inutilisable sans licence.

Enfin, intégrez la check-list au workflow plutôt que de l'ajouter à la fin. Une étape de contrôle dans le processus de développement produit, avec un responsable nommé et une trace écrite, coûte moins cher qu'un rappel de produits ou qu'un litige après le lancement.