Les marques peuvent-elles utiliser l'IA générative sur leurs propres archives de design en toute sécurité ?

Les marques peuvent utiliser l'IA générative sur leurs propres archives de design avec un risque maîtrisable, mais seulement si elles traitent séparément deux questions : le modèle de base sur lequel elles s'appuient a-t-il été entraîné de manière licite, et détiennent-elles les droits sur les contenus d'archives qu'elles y ajoutent ? En 2026, le droit est plus clair sur les obligations des fournisseurs que sur la licéité de l'entraînement lui-même, si bien que l'essentiel de la protection repose sur les contrats et les audits internes des droits.

Pourquoi les données d'entraînement comptent-elles pour une marque de mode ?

La plupart des usages de l'IA générative par les marques partent d'un modèle de fondation entraîné par un tiers sur de très vastes collections d'images, puis y ajoutent du contenu de marque, soit en fournissant des images de référence dans le prompt, soit par affinage (fine-tuning). Si le modèle de fondation reproduit des éléments d'œuvres de tiers protégées, la marque qui publie ou fabrique le résultat peut en supporter les conséquences commerciales et juridiques, quelle que soit la position du fournisseur. C'est pourquoi la provenance du modèle de base est une question d'achat, et pas seulement une question juridique.

Qu'exige le droit de l'UE des fournisseurs de modèles d'IA ?

L'AI Act européen impose des obligations spécifiques aux fournisseurs de modèles d'IA à usage général, applicables depuis le 2 août 2025 selon le calendrier de mise en œuvre de la Commission, les pouvoirs de contrôle relatifs à ces obligations prenant effet le 2 août 2026. En vertu de l'article 53, paragraphe 1, point c), un fournisseur doit mettre en place une politique visant à respecter le droit d'auteur de l'UE, notamment en identifiant et en respectant les réserves de droits (opt-outs) exprimées au titre de l'exception de fouille de textes et de données prévue à l'article 4, paragraphe 3, de la directive (UE) 2019/790. En vertu de l'article 53, paragraphe 1, point d), il doit publier un résumé suffisamment détaillé des contenus utilisés pour l'entraînement, selon un modèle fourni par le Bureau de l'IA. L'exemption accordée aux modèles open source ne supprime pas ces deux obligations.

Pour les marques, la conséquence pratique est qu'un fournisseur de modèle à usage général doit pouvoir présenter sa politique en matière de droit d'auteur et son résumé public d'entraînement lorsqu'on le lui demande lors d'un achat. Un fournisseur qui en est incapable est un signal pour examiner les choses de plus près, en particulier si la marque prévoit de publier des résultats dans l'UE.

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Qu'a décidé l'affaire Getty Images v Stability AI ?

La High Court britannique a rendu le 4 novembre 2025 son jugement dans la première grande affaire britannique portant sur l'IA générative et le droit d'auteur. Getty a abandonné ses demandes relatives à l'entraînement et aux résultats avant la fin du procès ; la demande relative à l'entraînement se heurtait à l'argument selon lequel Stable Diffusion avait été entraîné hors du Royaume-Uni, ce qui excluait l'application du droit d'auteur britannique. Le tribunal a rejeté la demande de Getty pour contrefaçon secondaire, estimant que les poids du modèle ne constituaient pas une copie contrefaisante puisqu'ils ne stockaient pas de copies des œuvres de Getty. Une contrefaçon de marque n'a été retenue que dans une mesure très limitée pour les premières versions du modèle.

Un commentaire publié sur le blog juridique de l'University of London relève que la décision fait l'objet d'un appel et que, le droit d'auteur étant territorial, l'affaire laisse ouverte la question de savoir si un entraînement sans licence constitue une contrefaçon. Pour les marques, l'enseignement est que la jurisprudence britannique n'offre encore de sécurité juridique à aucune des parties.

Quelle est la situation aux États-Unis ?

Le US Copyright Office a publié en mai 2025 une version de prépublication de la troisième partie de son rapport sur l'entraînement de l'IA générative. Il y indique que les étapes de constitution d'un jeu de données d'entraînement mettent clairement en jeu le droit de reproduction, et il analyse si un tel usage peut relever du fair use plutôt que d'apporter une réponse générale. Ce sont les tribunaux qui tranchent au cas par cas, de sorte que le statut juridique de l'entraînement sur des contenus sans licence reste dépendant de chaque affaire.

Pour une marque active à l'international, l'effet pratique de ces divergences est que l'hypothèse la plus sûre est la plus stricte. Si un fournisseur de modèle ne peut pas expliquer comment il a traité les réserves de droits et sur quels types de contenus il a entraîné son modèle, une marque peut difficilement évaluer le risque que les résultats reproduisent des œuvres protégées, où qu'elle vende.

Une marque détient-elle tous les droits sur ses propres archives ?

Souvent pas entièrement. Des archives constituées sur des décennies peuvent contenir des dessins de designers freelances, des imprimés acquis sous licence auprès de studios, des photographies de campagne appartenant aux photographes et des images de mannequins identifiables. Chacun de ces éléments peut comporter des droits ou des limites contractuelles antérieurs à l'IA. Avant d'utiliser des contenus d'archives pour un affinage ou comme référence, un audit des droits devrait vérifier :

• Qui a créé chaque imprimé, croquis ou graphisme, et si les droits ont été cédés à la marque ou seulement concédés sous licence.
• Si les licences portant sur des imprimés de tiers autorisent les œuvres dérivées ou l'utilisation pour l'entraînement de logiciels.
• Si les contrats photographiques permettent une réutilisation au-delà de la campagne d'origine.
• Si les images montrent des personnes identifiables dont le consentement couvre de nouveaux usages.
• Si des collaborations avec d'autres marques ou artistes limitent la réutilisation de créations conçues conjointement.

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Que doivent prévoir les marques dans leurs contrats avec les fournisseurs d'IA ?

Les conditions des fournisseurs déterminent une grande partie du risque pratique. Plusieurs fournisseurs proposent désormais des offres entreprise dans lesquelles un modèle est personnalisé à partir des contenus propres d'une marque et présenté comme sûr pour un usage commercial. Ces arguments marketing doivent toujours être lus à la lumière du contrat réel. Les points clés à régler sont notamment : les contenus téléversés peuvent-ils servir à entraîner des modèles accessibles à d'autres, à qui appartiennent les résultats et tout modèle affiné, où les données sont-elles stockées, que se passe-t-il à la résiliation, et le fournisseur offre-t-il des garanties d'indemnisation en matière de propriété intellectuelle, et à quelles conditions.

Rien de tout cela ne rend inutilisable l'IA fondée sur les archives. Cela signifie que la valeur des archives comme matériau d'entraînement dépend de la même rigueur en matière de droits que celle que les marques appliquent déjà aux licences et aux collaborations.