Können Marken generative KI sicher mit ihren eigenen Designarchiven nutzen?
Wer ein Archiv mit generativer KI nutzt, muss zwei Fragen klären: womit das Basismodell trainiert wurde und welche Rechte die Marke an ihrem eigenen Material hält. Wo Recht und Verträge 2026 stehen.
DAS WICHTIGSTE Zusammenfassung der Redaktion
- Das rechtliche Risiko einer Marke bei generativer KI hat zwei Ebenen: die Daten Dritter, mit denen das Basismodell trainiert wurde, und die Rechte, welche die Marke tatsächlich an dem Archiv hält, das sie hinzufügt.
- Seit dem 2. August 2025 müssen Anbieter von KI-Modellen mit allgemeinem Verwendungszweck in der EU nach Artikel 53 des AI Act eine Strategie zur Einhaltung des Urheberrechts haben und eine hinreichend detaillierte Zusammenfassung ihrer Trainingsinhalte veröffentlichen.
- Das Urteil des britischen High Court vom November 2025 im Fall Getty Images v Stability AI hat nicht entschieden, ob nicht lizenziertes Training rechtmässig ist, weil die Ansprüche zum Training fallen gelassen wurden und das Training ausserhalb Grossbritanniens stattfand.
- Wer das physische Archiv besitzt, hält nicht automatisch alle Rechte daran: Freelance-Designs, lizenzierte Prints, Fotografien und das Abbild von Models können jeweils eigene Rechte tragen, die geklärt werden müssen.
- Verträge mit KI-Anbietern sollten regeln, ob hochgeladenes Material zum Training geteilter Modelle verwendet wird, wem die Ergebnisse und ein feinabgestimmtes Modell gehören und welche Freistellungen gelten.
Marken können generative KI mit ihren eigenen Designarchiven bei überschaubarem Risiko nutzen, aber nur, wenn sie zwei Fragen getrennt behandeln: ob das Basismodell, auf dem sie aufbauen, rechtmässig trainiert wurde, und ob sie die Rechte am Archivmaterial halten, das sie hinzufügen. 2026 ist die Rechtslage bei den Pflichten der Anbieter klarer als bei der Rechtmässigkeit des Trainings selbst. Den grössten Teil des Schutzes leisten deshalb Verträge und interne Rechte-Audits.
Warum sind Trainingsdaten für eine Modemarke wichtig?
Die meisten Markenanwendungen generativer KI beginnen mit einem Foundation Model, das jemand anderes mit sehr grossen Bildsammlungen trainiert hat, und fügen dann Markenmaterial hinzu, entweder als Referenzbilder im Prompt oder durch Feintuning. Reproduziert das Foundation Model Elemente geschützter Werke Dritter, trägt womöglich die Marke, die das Ergebnis veröffentlicht oder produziert, die kommerziellen und rechtlichen Folgen, unabhängig von der Position des Anbieters. Deshalb ist die Herkunft des Basismodells eine Frage für den Einkauf, nicht nur für die Rechtsabteilung.
Was verlangt das EU-Recht von Anbietern von KI-Modellen?
Der EU AI Act legt Anbietern von KI-Modellen mit allgemeinem Verwendungszweck besondere Pflichten auf, die laut Umsetzungszeitplan der Kommission ab dem 2. August 2025 gelten; die Durchsetzungsbefugnisse für diese Pflichten greifen ab dem 2. August 2026. Nach Artikel 53(1)(c) muss ein Anbieter eine Strategie zur Einhaltung des EU-Urheberrechts einführen, einschliesslich der Ermittlung und Beachtung von Rechtsvorbehalten (Opt-outs) nach der Ausnahme für Text- und Data-Mining in Artikel 4(3) der Richtlinie (EU) 2019/790. Nach Artikel 53(1)(d) muss er eine hinreichend detaillierte Zusammenfassung der für das Training verwendeten Inhalte veröffentlichen, nach einer Vorlage des KI-Büros. Die Ausnahme für Open Source hebt diese beiden Pflichten nicht auf.
Für Marken bedeutet das praktisch: Ein Anbieter eines Modells mit allgemeinem Verwendungszweck sollte im Beschaffungsprozess auf Nachfrage seine Urheberrechtsstrategie und seine öffentliche Trainingszusammenfassung vorweisen können. Kann er das nicht, ist das ein Signal, genauer hinzusehen, besonders wenn die Marke Ergebnisse in der EU veröffentlichen will.
Was hat Getty Images v Stability AI entschieden?
Der britische High Court fällte am 4. November 2025 sein Urteil im ersten grossen britischen Verfahren zu generativer KI und Urheberrecht. Getty liess seine Ansprüche zum Training und zu den Ergebnissen vor Ende des Verfahrens fallen; dem Trainingsanspruch stand das Argument entgegen, dass Stable Diffusion ausserhalb Grossbritanniens trainiert wurde und das britische Urheberrecht daher nicht berührt war. Das Gericht wies Gettys Anspruch wegen mittelbarer Verletzung ab, da die Modellgewichte keine rechtsverletzende Kopie seien, weil sie keine Kopien von Gettys Werken speicherten. Eine Markenrechtsverletzung wurde nur in sehr begrenztem Umfang für frühe Modellversionen festgestellt.
Ein Kommentar im Rechtsblog der University of London hält fest, dass gegen das Urteil Berufung eingelegt wurde und dass der Fall, weil das Urheberrecht territorial gilt, offenlässt, ob nicht lizenziertes Training eine Rechtsverletzung ist. Für Marken lautet die Lehre: Die britische Rechtsprechung bietet noch keiner Seite einen sicheren Hafen.
Wie ist die Lage in den USA?
Das US Copyright Office veröffentlichte im Mai 2025 eine Vorabversion von Teil 3 seines Berichts zum Training generativer KI. Darin heisst es, dass die Schritte beim Aufbau eines Trainingsdatensatzes eindeutig das Vervielfältigungsrecht berühren; ob eine solche Nutzung Fair Use sein kann, wird analysiert, statt pauschal beantwortet. Gerichte entscheiden Einzelfälle, sodass der rechtliche Status des Trainings mit nicht lizenziertem Material vom jeweiligen Fall abhängt.
Für eine international tätige Marke bedeuten diese Unterschiede praktisch, dass die strengste Annahme die sicherste ist. Kann ein Modellanbieter nicht erklären, wie er mit Rechtsvorbehalten umgegangen ist und mit welcher Art von Inhalten er trainiert hat, kann eine Marke das Risiko, dass Ergebnisse geschützte Werke reproduzieren, kaum beurteilen, egal wo sie verkauft.
| Rechtsraum | Zentrales Instrument oder Urteil | Bedeutung für Marken |
|---|---|---|
| Europäische Union | AI Act Artikel 53, Pflichten ab 2. August 2025 | Anbieter nach Urheberrechtsstrategie und öffentlicher Trainingszusammenfassung fragen |
| Europäische Union | Durchsetzung des AI Act gegenüber Modellanbietern ab 2. August 2026 | Compliance der Anbieter wird durchsetzbar, was Fragen im Einkauf mehr Gewicht gibt |
| Vereinigtes Königreich | Getty Images v Stability AI, Urteil vom 4. November 2025, Berufung hängig | Rechtmässigkeit des Trainings nicht entschieden; Modellgewichte nicht als rechtsverletzende Kopien eingestuft |
| Vereinigte Staaten | Copyright Office, Bericht Teil 3, Vorabversion Mai 2025 | Kopieren für Datensätze berührt Vervielfältigungsrechte; Fair Use wird im Einzelfall beurteilt |
Hält eine Marke alle Rechte an ihrem eigenen Archiv?
Oft nicht vollständig. Ein über Jahrzehnte gewachsenes Archiv kann Designs freischaffender Designer, von Studios lizenzierte Prints, Kampagnenfotos im Eigentum von Fotografen und Bilder erkennbarer Models enthalten. Jedes dieser Elemente kann Rechte oder vertragliche Einschränkungen tragen, die älter sind als die KI. Bevor Archivmaterial für Feintuning oder als Referenz-Input verwendet wird, sollte ein Rechte-Audit prüfen:
- Wer jeden Print, jede Skizze oder Grafik geschaffen hat und ob die Rechte an die Marke übertragen oder nur lizenziert wurden.
- Ob Lizenzen für Prints Dritter abgeleitete Werke oder die Nutzung beim Training von Software erlauben.
- Ob Fotoverträge eine Wiederverwendung über die ursprüngliche Kampagne hinaus zulassen.
- Ob Bilder erkennbare Personen zeigen, deren Einwilligung neue Nutzungen abdeckt.
- Ob Kooperationen mit anderen Marken oder Künstlern die Wiederverwendung gemeinsam geschaffener Designs einschränken.
Was sollten Marken in Verträgen mit KI-Anbietern regeln?
Die Bedingungen der Anbieter bestimmen einen grossen Teil des praktischen Risikos. Mehrere Anbieter vermarkten inzwischen Enterprise-Optionen, bei denen ein Modell auf die eigenen Assets einer Marke angepasst und als sicher für die kommerzielle Nutzung beworben wird. Solche Werbeaussagen sollten immer zusammen mit dem tatsächlichen Vertrag gelesen werden. Zu klären ist unter anderem, ob hochgeladenes Material zum Training von Modellen verwendet werden darf, die auch anderen zur Verfügung stehen, wem die Ergebnisse und ein feinabgestimmtes Modell gehören, wo Daten gespeichert werden, was bei Vertragsende geschieht und ob der Anbieter Freistellungen für geistiges Eigentum anbietet und zu welchen Bedingungen.
Nichts davon macht archivbasierte KI unbrauchbar. Es bedeutet nur, dass der Wert des Archivs als Trainingsmaterial von derselben Rechtedisziplin abhängt, die Marken bereits bei Lizenzen und Kooperationen anwenden.
Häufige Fragen
Darf eine Modemarke KI mit ihren eigenen Designs trainieren?
Ja, sofern sie die nötigen Rechte am Material hält. Viele Archive enthalten Freelance-Designs, lizenzierte Prints oder Fotografien mit eigenen Rechten, daher sollte zuerst ein Rechte-Audit stehen. Die Marke sollte zudem prüfen, dass die Bedingungen des Anbieters nicht zulassen, dass hochgeladene Designs Modelle trainieren, die anderen angeboten werden.
Ist es legal, KI mit urheberrechtlich geschützten Bildern zu trainieren?
Das hängt vom Rechtsraum und vom Sachverhalt ab und ist nicht abschliessend geklärt. In der EU müssen Modellanbieter Opt-outs beim Text- und Data-Mining beachten und Trainingszusammenfassungen veröffentlichen. In Grossbritannien hat das Urteil Getty v Stability AI die Frage nicht entschieden, und in den USA wird Fair Use im Einzelfall beurteilt.
Was verlangt der EU AI Act für KI-Trainingsdaten?
Artikel 53 verlangt von Anbietern von KI-Modellen mit allgemeinem Verwendungszweck eine Strategie zur Einhaltung des EU-Urheberrechts, einschliesslich der Beachtung von Opt-outs, sowie die Veröffentlichung einer hinreichend detaillierten Zusammenfassung der Trainingsinhalte. Diese Pflichten gelten ab dem 2. August 2025, durchgesetzt werden sie ab dem 2. August 2026.
Wem gehören KI-generierte Designs, die aus einem Markenarchiv entstehen?
Das Eigentum an den Ergebnissen wird vor allem durch den Vertrag mit dem Anbieter geregelt, während der urheberrechtliche Schutz vom nationalen Recht und vom Umfang des menschlichen kreativen Beitrags abhängt. Marken sollten das Eigentum an Ergebnissen und Modell vertraglich sichern und den menschlichen Designbeitrag dokumentieren.
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QUELLEN
- EU AI Act Service Desk: Article 53, obligations for providers of general-purpose AI models
- EU AI Act Service Desk: Timeline for the implementation of the EU AI Act
- Bird & Bird: Stability AI defeats Getty Images copyright claims before the High Court
- University of London Law Blog: AI, copyright and the limits of UK law, Getty v Stability AI
- US Copyright Office: Copyright and Artificial Intelligence, Part 3, Generative AI Training (pre-publication)
