I brand possono usare in sicurezza l'IA generativa sui propri archivi di design?
Usare un archivio con l'IA generativa solleva due domande: su che cosa è stato addestrato il modello di base e quali diritti detiene il brand sul proprio materiale. A che punto sono leggi e contratti nel 2026.
IN SINTESI Sintesi della redazione
- Il rischio giuridico di un brand con l'IA generativa deriva da due livelli: i dati di terzi usati per addestrare il modello di base e i diritti che il brand detiene effettivamente sull'archivio che aggiunge.
- Dal 2 agosto 2025, ai sensi dell'articolo 53 dell'AI Act, i fornitori di modelli di IA per finalità generali nell'UE devono disporre di una policy di conformità al diritto d'autore e pubblicare una sintesi sufficientemente dettagliata dei contenuti usati per l'addestramento.
- La sentenza della High Court britannica del novembre 2025 nel caso Getty Images contro Stability AI non ha stabilito se l'addestramento senza licenza sia lecito, perché le domande relative all'addestramento sono state ritirate e l'addestramento è avvenuto fuori dal Regno Unito.
- Possedere l'archivio fisico non significa possedere ogni diritto su di esso: grafiche di freelance, stampe su licenza, fotografie e immagini di modelli possono comportare ciascuna diritti separati da verificare.
- I contratti con i fornitori di IA dovrebbero stabilire se il materiale caricato viene usato per addestrare modelli condivisi, a chi appartengono gli output e l'eventuale modello messo a punto, e quali manleve si applicano.
I brand possono usare l'IA generativa sui propri archivi di design con un rischio gestibile, ma solo se trattano separatamente due domande: se il modello di base su cui costruiscono è stato addestrato lecitamente e se detengono i diritti sul materiale d'archivio che aggiungono. Nel 2026 la legge è più chiara sugli obblighi dei fornitori che sulla liceità dell'addestramento in sé, per cui la maggior parte della tutela passa da contratti e verifiche interne dei diritti.
Perché i dati di addestramento contano per un brand di moda?
La maggior parte degli usi dell'IA generativa da parte dei brand parte da un modello di base addestrato da altri su grandissime raccolte di immagini, a cui si aggiunge materiale del brand tramite prompt con immagini di riferimento o tramite fine-tuning. Se il modello di base riproduce elementi di opere protette di terzi, il brand che pubblica o produce l'output può doverne sostenere le conseguenze commerciali e giuridiche, qualunque sia la posizione del fornitore. Ecco perché la provenienza del modello di base è una questione di procurement, non solo giuridica.
Che cosa richiede il diritto dell'UE ai fornitori di modelli di IA?
L'AI Act dell'UE impone obblighi specifici ai fornitori di modelli di IA per finalità generali, che secondo il calendario di attuazione della Commissione si applicano dal 2 agosto 2025, mentre i poteri di enforcement per questi obblighi decorrono dal 2 agosto 2026. Ai sensi dell'articolo 53, paragrafo 1, lettera c), un fornitore deve adottare una policy per rispettare il diritto d'autore dell'UE, che comprenda l'individuazione e il rispetto delle riserve dei diritti (opt-out) espresse in base all'eccezione per l'estrazione di testo e di dati dell'articolo 4, paragrafo 3, della direttiva (UE) 2019/790. Ai sensi dell'articolo 53, paragrafo 1, lettera d), deve pubblicare una sintesi sufficientemente dettagliata dei contenuti usati per l'addestramento, secondo un modello dell'Ufficio per l'IA. L'esenzione per l'open source non elimina questi due obblighi.
Per i brand, la conseguenza pratica è che un fornitore di un modello per finalità generali dovrebbe essere in grado di indicare la propria policy sul diritto d'autore e la sintesi pubblica dei dati di addestramento quando gli vengono richieste durante il procurement. Un fornitore che non ne è in grado è un segnale per approfondire, in particolare se il brand intende pubblicare gli output nell'UE.
Che cosa ha deciso il caso Getty Images contro Stability AI?
Il 4 novembre 2025 la High Court britannica ha pronunciato la sentenza nel primo grande caso nel Regno Unito su IA generativa e diritto d'autore. Getty ha rinunciato alle domande relative all'addestramento e agli output prima della fine del processo; la domanda sull'addestramento si scontrava con l'argomento che Stable Diffusion era stato addestrato fuori dal Regno Unito, per cui il diritto d'autore britannico non entrava in gioco. Il tribunale ha respinto la domanda di Getty per violazione secondaria, ritenendo che i pesi del modello non fossero una copia illecita perché non conservavano copie delle opere di Getty. La violazione del marchio è stata riconosciuta solo in misura molto limitata per le prime versioni del modello.
Un commento pubblicato sul blog giuridico dell'University of London osserva che la decisione è stata impugnata e che, poiché il diritto d'autore è territoriale, il caso lascia aperta la questione se l'addestramento senza licenza costituisca violazione. Per i brand la lezione è che la giurisprudenza britannica non offre ancora un porto sicuro a nessuna delle due parti.
Qual è la situazione negli Stati Uniti?
Nel maggio 2025 lo US Copyright Office ha pubblicato una versione pre-pubblicazione della parte 3 del suo rapporto sull'addestramento dell'IA generativa. Il rapporto afferma che le operazioni necessarie per costruire un dataset di addestramento coinvolgono chiaramente il diritto di riproduzione e analizza se tale uso possa rientrare nel fair use, senza dare una risposta generale. Sono i tribunali a decidere i singoli casi, per cui lo status giuridico dell'addestramento su materiale senza licenza resta legato al caso concreto.
Per un brand che opera a livello internazionale, l'effetto pratico di queste differenze è che l'ipotesi più sicura è quella più restrittiva. Se un fornitore di modelli non sa spiegare come ha gestito le riserve dei diritti e su quali tipi di contenuti ha addestrato il modello, un brand non può valutare facilmente il rischio che gli output riproducano opere protette, ovunque venda.
| Giurisdizione | Strumento o sentenza chiave | Che cosa significa per i brand |
|---|---|---|
| Unione europea | AI Act, articolo 53, obblighi dal 2 agosto 2025 | Chiedere ai fornitori la policy sul diritto d'autore e la sintesi pubblica dei dati di addestramento |
| Unione europea | Enforcement dell'AI Act per i fornitori di modelli dal 2 agosto 2026 | La conformità dei fornitori diventa esigibile, rafforzando le domande in fase di procurement |
| Regno Unito | Getty Images contro Stability AI, sentenza del 4 novembre 2025, impugnata | Liceità dell'addestramento non decisa; i pesi del modello non sono stati ritenuti copie illecite |
| Stati Uniti | Rapporto del Copyright Office, parte 3, pre-pubblicazione maggio 2025 | La copia nei dataset coinvolge il diritto di riproduzione; il fair use si valuta caso per caso |
Un brand possiede tutti i diritti sul proprio archivio?
Spesso non del tutto. Un archivio accumulato in decenni può includere grafiche di designer freelance, stampe su licenza di studi esterni, fotografie di campagne di proprietà dei fotografi e immagini di modelli riconoscibili. Ognuno di questi elementi può comportare diritti o limiti contrattuali precedenti all'IA. Prima di usare materiale d'archivio per il fine-tuning o come input di riferimento, una verifica dei diritti dovrebbe controllare:
- Chi ha creato ogni stampa, schizzo o grafica, e se i diritti sono stati ceduti al brand o solo concessi in licenza.
- Se le licenze per stampe di terzi consentono opere derivate o l'uso per l'addestramento di software.
- Se i contratti fotografici consentono il riutilizzo oltre la campagna originaria.
- Se le immagini mostrano persone riconoscibili il cui consenso copre i nuovi usi.
- Se le collaborazioni con altri brand o artisti limitano il riutilizzo dei design creati insieme.
Che cosa dovrebbero inserire i brand nei contratti con i fornitori di IA?
Le condizioni del fornitore determinano gran parte del rischio pratico. Diversi fornitori propongono ora opzioni enterprise in cui un modello viene personalizzato sugli asset del brand e presentato come sicuro per l'uso commerciale. Queste affermazioni di marketing vanno sempre lette insieme al contratto effettivo. Tra i punti chiave da stabilire: se il materiale caricato può essere usato per addestrare modelli disponibili ad altri, a chi appartengono gli output e l'eventuale modello messo a punto, dove sono conservati i dati, che cosa succede alla cessazione del contratto e se il fornitore offre manleve in materia di proprietà intellettuale, e a quali condizioni.
Nulla di tutto ciò rende inutilizzabile l'IA basata sull'archivio. Significa che il valore dell'archivio come materiale di addestramento dipende dalla stessa disciplina sui diritti che i brand applicano già a licenze e collaborazioni.
Domande frequenti
Un brand di moda può addestrare l'IA sui propri design?
Sì, a condizione di detenere i diritti necessari sul materiale. Molti archivi contengono grafiche di freelance, stampe su licenza o fotografie con diritti separati, quindi bisogna partire da una verifica dei diritti. Il brand dovrebbe anche controllare che le condizioni del fornitore non consentano di usare i design caricati per addestrare modelli offerti ad altri.
È legale addestrare l'IA su immagini protette da diritto d'autore?
Dipende dalla giurisdizione e dai fatti, e la questione non è risolta. Nell'UE i fornitori di modelli devono rispettare gli opt-out per l'estrazione di testo e di dati e pubblicare sintesi dei dati di addestramento. Nel Regno Unito la sentenza Getty contro Stability AI non ha deciso la questione, e negli Stati Uniti il fair use si valuta caso per caso.
Che cosa richiede l'AI Act dell'UE per i dati di addestramento dell'IA?
L'articolo 53 impone ai fornitori di modelli di IA per finalità generali di disporre di una policy per rispettare il diritto d'autore dell'UE, compreso il rispetto degli opt-out, e di pubblicare una sintesi sufficientemente dettagliata dei contenuti di addestramento. Questi obblighi si applicano dal 2 agosto 2025, con enforcement dal 2 agosto 2026.
A chi appartengono i design generati dall'IA a partire dall'archivio di un brand?
La titolarità degli output è definita principalmente dal contratto con il fornitore, mentre la tutela del diritto d'autore dipende dal diritto nazionale e dal livello di contributo creativo umano. I brand dovrebbero assicurarsi per contratto la titolarità di output e modello e documentare l'apporto creativo umano.
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FONTI
- EU AI Act Service Desk: Article 53, obligations for providers of general-purpose AI models
- EU AI Act Service Desk: Timeline for the implementation of the EU AI Act
- Bird & Bird: Stability AI defeats Getty Images copyright claims before the High Court
- University of London Law Blog: AI, copyright and the limits of UK law, Getty v Stability AI
- US Copyright Office: Copyright and Artificial Intelligence, Part 3, Generative AI Training (pre-publication)
