Comment les marques peuvent-elles utiliser les remises pour commande anticipée sans éroder leur marge ?

Les marques peuvent utiliser les remises pour commande anticipée sans éroder leur marge en les considérant comme un achat d'information et de certitude, et non comme une baisse de prix générale. L'incitation doit être liée à des engagements fermes et précoces qui améliorent la planification de la production, calibrée par rapport au coût de la surproduction et des démarques qu'elle permet d'éviter, et testée par rapport aux comptes qui auraient de toute façon commandé tôt. Lorsque ces conditions ne sont pas réunies, une remise ne fait que transférer de la marge au détaillant.

Pourquoi les marques proposent-elles des incitations à la précommande ?

Dans le wholesale de mode, les marques doivent engager tissus et capacités de production bien avant la saison. Chaque commande reçue tôt réduit l'incertitude. La recherche a quantifié la valeur de cette information : Fisher et Raman ont montré dans Operations Research en 1996, avec un fabricant de vêtements de ski, que réagir aux premières informations sur la demande pouvait augmenter sensiblement les bénéfices par rapport à une approche informelle.

Tang, Rajaram, Alptekinoğlu et Ou ont analysé des programmes de remise pour réservation anticipée dans Management Science en 2004. Dans leur modèle, une remise incite les clients à s'engager avant la saison, et l'information anticipée permet au vendeur d'affiner sa prévision de la demande et de passer des commandes plus rentables. Ils ont aussi développé une méthode pour fixer la remise de façon à maximiser le bénéfice, ce qui souligne que le niveau de la remise relève du calcul et non de l'usage.

Quelles formes peuvent prendre les incitations à la commande anticipée ?

Des économistes ont aussi souligné que les remises pour commande anticipée peuvent servir un objectif de canal. Desmond Lo et Stephen Salant, dans un article présenté à la conférence SIOE en 2016, ont soutenu que les fabricants peuvent utiliser ces remises pour transférer du bénéfice vers les distributeurs afin qu'ils couvrent leurs coûts fixes, les distributeurs des marchés plus grands gagnant automatiquement davantage parce qu'ils précommandent davantage.

Dans la pratique, les combinaisons sont fréquentes. Une marque peut proposer une petite remise pour les commandes passées avant une date limite et un avantage supplémentaire, comme l'allocation garantie de modèles en quantité limitée, si la commande est non annulable. Plus l'incitation est liée à un engagement ferme plutôt qu'au seul calendrier, plus elle réduit réellement le risque de planification de la marque.

Lire aussi

Comment transformer les rapports de tendances IA en décisions d'assortiment et d'achat ?

Comment calibrer une remise pour commande anticipée ?

1. Estimer la valeur de commandes plus précoces : combien de surproduction, de démarque et de fret aérien pourraient être évités si une part donnée du carnet arrivait avant la date limite.
2. Estimer le coût : la remise multipliée par le volume qui en bénéficierait, y compris les comptes qui auraient de toute façon commandé tôt.
3. Estimer le déplacement : quel volume est réellement avancé grâce à l'incitation. C'est la partie incertaine, qui peut être apprise des saisons passées ou de tests.
4. Comparer les scénarios : ne proposer l'incitation que là où la valeur dépasse le coût avec une marge de sécurité.
5. Fixer des conditions : exiger une date limite, une profondeur minimale ou une restriction d'annulation, afin que la marque obtienne la certitude qu'elle paie.

Où l'IA peut-elle aider ?

L'IA et le machine learning sont utiles à trois niveaux. D'abord, les modèles de prévision montrent dans quelle mesure la prévision du carnet final gagne en précision lorsqu'une part donnée des commandes arrive plus tôt, ce qui donne une valeur à l'information précoce. Ensuite, les modèles d'uplift estiment pour chaque compte la probabilité qu'une incitation modifie réellement son comportement de commande, afin de cibler les incitations sur les comptes où elles font une différence. Enfin, l'analyse des campagnes passées peut montrer si les commandes anticipées sont moins souvent annulées que les commandes tardives.

Ces modèles nécessitent plusieurs saisons d'historique de commandes avec les dates de commande, les conditions proposées et les annulations. Les marques qui ont souvent changé leurs règles d'incitation peuvent manquer d'une base de comparaison propre et devraient commencer par une simple analyse avant-après.

Le ciblage a ses limites. Proposer des incitations différentes à des comptes différents soulève des questions d'équité et, selon le marché, de droit de la concurrence ; les marques doivent donc définir des critères transparents et les vérifier avec des conseillers juridiques. Un barème simple par paliers, fondé sur des conditions objectives comme la date de commande et le niveau d'engagement, est généralement plus facile à défendre que des remises négociées individuellement.

Comment le passage aux achats en saison change-t-il la donne ?

Dans le wholesale, le calendrier des commandes se rapproche de la saison. JOOR indique que le délai moyen entre commande et expédition sur sa plateforme est passé de 263 jours en 2019 à 102 jours en 2024, et que l'adoption des collections capsules est passée de 19 à 37 % en deux ans. Lorsque les détaillants achètent plus tard et par petites livraisons successives, les incitations à la commande anticipée deviennent plus difficiles à justifier pour l'ensemble de la collection, et plus ciblées sur les modèles de base et permanents, pour lesquels les délais de production exigent encore un engagement précoce.

Lire aussi

Le calendrier des achats : une année dans la vie d'un acheteur de mode

Comment vérifier si les incitations ont été rentables ?

• Part du carnet reçue avant la date limite, comparée aux saisons précédentes ou à un groupe témoin de comptes.
• Ratio expédié/enregistré des commandes anticipées par rapport aux commandes tardives.
• Marge brute après incitations, par compte et par catégorie.
• Taux de surproduction et de démarque pour les modèles ayant bénéficié de fortes commandes anticipées.
• Évolution de la profondeur de commande : les comptes ont-ils commandé plus tôt mais en plus petites quantités ?

Si les commandes anticipées risquent autant d'être réduites que les commandes tardives, ou si la part des commandes précoces n'a pas augmenté, l'incitation n'achète pas de certitude et doit être repensée ou abandonnée.