Wie setzen Marken Frühbucherrabatte ein, ohne Marge zu verlieren?

Marken können Frühbucherrabatte ohne Margenverlust einsetzen, wenn sie diese als Kauf von Information und Sicherheit verstehen und nicht als allgemeine Preissenkung. Der Anreiz sollte an feste, frühe Zusagen geknüpft sein, die die Produktionsplanung verbessern, an den Kosten der Überproduktion und Abschriften bemessen werden, die er vermeiden hilft, und gegen Kunden getestet werden, die ohnehin früh gebucht hätten. Wo diese Bedingungen nicht erfüllt sind, verschiebt ein Rabatt lediglich Marge zum Händler.

Warum bieten Marken überhaupt Pre-Order-Anreize an?

Im Mode-Wholesale müssen Marken Stoff und Produktionskapazität lange vor der Saison zusagen. Jeder früh eingegangene Auftrag verringert die Unsicherheit. Die Forschung hat den Wert dieser Information beziffert: Fisher und Raman zeigten 1996 in Operations Research am Beispiel eines Skibekleidungsherstellers, dass die Reaktion auf frühe Nachfrageinformationen den Gewinn gegenüber einem informellen Vorgehen deutlich steigern kann.

Tang, Rajaram, Alptekinoğlu und Ou analysierten 2004 in Management Science Programme mit Frühbucherrabatten. In ihrem Modell ermutigt ein Rabatt Kunden, sich vor der Saison festzulegen, und die frühe Information erlaubt es dem Verkäufer, seine Nachfrageprognose zu verfeinern und kosteneffizientere Bestellungen zu platzieren. Sie entwickelten zudem eine Methode, um den Rabatt gewinnmaximierend festzulegen, was unterstreicht, dass die Höhe des Rabatts eine Rechnung ist und keine Konvention.

Welche Formen können Frühbucheranreize annehmen?

Ökonomen haben zudem darauf hingewiesen, dass Frühbucherrabatte eine Funktion im Absatzkanal erfüllen können. Desmond Lo und Stephen Salant argumentierten in einem 2016 an der SIOE-Konferenz vorgestellten Paper, dass Hersteller Frühbucherrabatte nutzen können, um Gewinn zu den Händlern zu verlagern, damit diese ihre Fixkosten decken, wobei Händler in grösseren Märkten automatisch mehr verdienen, weil sie mehr vorbestellen.

In der Praxis sind Kombinationen üblich. Eine Marke kann einen kleinen Rabatt für Aufträge bis zu einer Frist anbieten und einen weiteren Vorteil, etwa die garantierte Zuteilung limitierter Styles, wenn der Auftrag nicht stornierbar ist. Je stärker der Anreiz an eine feste Zusage statt nur an den Zeitpunkt geknüpft ist, desto mehr Planungsrisiko nimmt er der Marke tatsächlich ab.

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Wie bemisst man einen Frühbucherrabatt?

1. Den Wert früherer Aufträge schätzen: wie viel Überproduktion, Abschriften und Luftfracht sich vermeiden liessen, wenn ein bestimmter Anteil des Auftragsbuchs bis zur Frist einginge.
2. Die Kosten schätzen: der Rabatt multipliziert mit dem Volumen, das ihn beanspruchen würde, einschliesslich der Kunden, die ohnehin früh gebucht hätten.
3. Die Verschiebung schätzen: wie viel Volumen sich wegen des Anreizes tatsächlich nach vorne verlagert. Das ist der unsichere Teil, und er lässt sich aus vergangenen Saisons oder Tests lernen.
4. Die Szenarien vergleichen: den Anreiz nur dort anbieten, wo der Wert die Kosten mit einer Sicherheitsmarge übersteigt.
5. Bedingungen festlegen: eine Frist, eine Mindesttiefe oder eine Stornierungsbeschränkung verlangen, damit die Marke die Sicherheit erhält, für die sie bezahlt.

Wo kann KI helfen?

KI und maschinelles Lernen sind an drei Stellen nützlich. Erstens zeigen Prognosemodelle, wie viel genauer die Prognose des finalen Auftragsbuchs wird, wenn ein bestimmter Anteil der Aufträge früher eingeht, was der frühen Information einen Wert gibt. Zweitens schätzen Uplift-Modelle je Kunde, wie wahrscheinlich ein Anreiz das Buchungsverhalten tatsächlich verändert, sodass Anreize gezielt bei Kunden eingesetzt werden können, bei denen sie etwas bewirken. Drittens kann die Analyse vergangener Kampagnen zeigen, ob früh gebuchte Aufträge seltener storniert werden als späte.

Diese Modelle brauchen mehrere Saisons Auftragshistorie mit Buchungsdaten, angebotenen Konditionen und Stornierungen. Marken, die ihre Anreizregeln häufig geändert haben, fehlt womöglich eine saubere Vergleichsbasis; sie sollten mit einer einfachen Vorher-nachher-Analyse beginnen.

Die gezielte Ansprache hat Grenzen. Unterschiedliche Anreize für verschiedene Kunden werfen Fragen der Fairness und, je nach Markt, des Wettbewerbsrechts auf; Marken sollten daher transparente Kriterien festlegen und mit Rechtsberatern prüfen. Ein einfaches Stufenmodell auf Basis objektiver Bedingungen wie Buchungsdatum und Verbindlichkeit der Zusage lässt sich meist besser begründen als individuell verhandelte Rabatte.

Wie verändert der Trend zum Einkauf während der Saison das Bild?

Das Bestelltiming im Wholesale rückt näher an die Saison. JOOR berichtet, dass die durchschnittliche Zeit zwischen Bestellung und Auslieferung auf seiner Plattform von 263 Tagen im Jahr 2019 auf 102 Tage im Jahr 2024 gesunken ist und dass der Einsatz von Kapselkollektionen innerhalb von zwei Jahren von 19 auf 37 Prozent gestiegen ist. Wenn Händler später und in kleineren Drops einkaufen, lassen sich Frühbucheranreize für die gesamte Kollektion schwerer rechtfertigen und werden gezielter für Kern- und Dauersortimentsstyles eingesetzt, bei denen die Produktionsvorlaufzeiten weiterhin frühe Zusagen erfordern.

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Wie prüft man, ob sich Anreize ausgezahlt haben?

• Anteil des bis zur Frist eingegangenen Auftragsbuchs im Vergleich zu früheren Saisons oder einer Kontrollgruppe von Kunden.
• Ship-to-Book-Quote früh gebuchter im Vergleich zu spät gebuchten Aufträgen.
• Bruttomarge nach Anreizen je Kunde und Kategorie.
• Überproduktions- und Abschriftenquoten bei Styles mit starken Frühbuchungen.
• Veränderung der Auftragstiefe: ob Kunden früher, aber kleiner gebucht haben.

Werden früh gebuchte Aufträge ebenso oft gekürzt wie späte oder ist der Anteil früher Aufträge nicht gestiegen, erkauft der Anreiz keine Sicherheit und sollte neu gestaltet oder gestrichen werden.