Come possono i brand usare gli sconti per prenotazione anticipata senza erodere il margine?

I brand possono utilizzare gli sconti per prenotazione anticipata senza erodere il margine considerandoli un acquisto di informazioni e di certezza, non una riduzione generalizzata del prezzo. L'incentivo deve essere legato a impegni anticipati e vincolanti che migliorano la pianificazione della produzione, dimensionato rispetto al costo della sovrapproduzione e dei ribassi che contribuisce a evitare e verificato rispetto ai clienti che avrebbero comunque prenotato in anticipo. Se queste condizioni non sono soddisfatte, lo sconto trasferisce semplicemente margine al retailer.

Perché i brand offrono incentivi sui pre-order?

Nel wholesale della moda i brand devono impegnare tessuti e capacità produttiva molto prima della stagione. Ogni ordine ricevuto in anticipo riduce l'incertezza. La ricerca ha quantificato il valore di questa informazione: Fisher e Raman, su Operations Research nel 1996, hanno dimostrato con un produttore di abbigliamento da sci che reagire alle prime informazioni sulla domanda poteva aumentare sensibilmente i profitti rispetto a un approccio informale.

Tang, Rajaram, Alptekinoğlu e Ou hanno analizzato i programmi di sconto per prenotazione anticipata su Management Science nel 2004. Nel loro modello, uno sconto incoraggia i clienti a impegnarsi prima della stagione e l'informazione anticipata consente al venditore di affinare la previsione della domanda e di effettuare ordini più convenienti. Hanno inoltre sviluppato un metodo per fissare lo sconto in modo da massimizzare il profitto, il che sottolinea che l'entità dello sconto è un calcolo, non una convenzione.

Quali forme possono assumere gli incentivi alla prenotazione anticipata?

Gli economisti hanno inoltre sottolineato che gli sconti early bird possono avere una funzione legata al canale. Desmond Lo e Stephen Salant, in un paper presentato alla conferenza SIOE nel 2016, hanno sostenuto che i produttori possono utilizzare gli sconti early bird per trasferire profitto ai rivenditori affinché coprano i loro costi fissi, con i rivenditori dei mercati più grandi che guadagnano automaticamente di più perché effettuano più pre-order.

Nella pratica le combinazioni sono frequenti. Un brand può offrire un piccolo sconto per gli ordini effettuati entro una scadenza e un ulteriore vantaggio, come l'allocazione garantita di modelli limitati, se l'ordine non è cancellabile. Più l'incentivo è legato a un impegno vincolante anziché alla sola tempistica, più riduce effettivamente il rischio di pianificazione del brand.

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Come si dimensiona uno sconto per prenotazione anticipata?

1. Stimare il valore degli ordini anticipati: quanta sovrapproduzione, quanti ribassi e quanto trasporto aereo si potrebbero evitare se una determinata quota del portafoglio arrivasse entro la scadenza.
2. Stimare il costo: lo sconto moltiplicato per il volume che ne usufruirebbe, compresi i clienti che avrebbero comunque prenotato in anticipo.
3. Stimare lo spostamento: quanto volume viene effettivamente anticipato grazie all'incentivo. È la parte incerta, e la si può apprendere dalle stagioni passate o da test.
4. Confrontare gli scenari: offrire l'incentivo solo dove il valore supera il costo con un margine di sicurezza.
5. Fissare le condizioni: richiedere una scadenza, una profondità minima o una restrizione alla cancellazione, affinché il brand ottenga la certezza per cui sta pagando.

Dove può aiutare l'IA?

IA e machine learning sono utili in tre punti. Primo, i modelli di previsione mostrano di quanto migliora l'accuratezza della previsione del portafoglio finale quando una determinata quota di ordini arriva prima, attribuendo così un valore all'informazione anticipata. Secondo, i modelli di uplift stimano per ciascun cliente quanto sia probabile che un incentivo modifichi effettivamente il comportamento di prenotazione, così che gli incentivi possano essere mirati ai clienti in cui fanno la differenza. Terzo, l'analisi delle campagne passate può mostrare se gli ordini prenotati in anticipo vengono cancellati meno spesso di quelli tardivi.

Questi modelli richiedono diverse stagioni di storico ordini con date di prenotazione, condizioni offerte e cancellazioni. I brand che hanno modificato spesso le regole degli incentivi potrebbero non disporre di una base di confronto pulita e dovrebbero iniziare con una semplice analisi prima e dopo.

La personalizzazione ha dei limiti. Offrire incentivi diversi a clienti diversi solleva questioni di equità e, a seconda del mercato, di diritto della concorrenza, quindi i brand dovrebbero definire criteri trasparenti e verificarli con consulenti legali. Uno schema semplice a livelli basato su condizioni oggettive, come la data di prenotazione e il livello di impegno, è di solito più facile da difendere rispetto a sconti negoziati individualmente.

Come cambia il quadro con lo spostamento verso gli acquisti in stagione?

Le tempistiche degli ordini nel wholesale si stanno avvicinando alla stagione. JOOR riporta che il tempo medio tra ordine e spedizione sulla sua piattaforma è sceso da 263 giorni nel 2019 a 102 giorni nel 2024 e che l'adozione di collezioni capsule è salita dal 19 al 37 percento in due anni. Quando i retailer acquistano più tardi e in drop più piccoli, gli incentivi alla prenotazione anticipata diventano più difficili da giustificare per l'intera collezione e più mirati ai modelli base e continuativi, per i quali i lead time produttivi richiedono ancora un impegno anticipato.

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Come verificare se gli incentivi hanno ripagato?

• Quota del portafoglio ricevuta entro la scadenza, rispetto alle stagioni precedenti o a un gruppo di controllo di clienti.
• Rapporto spedito/registrato degli ordini prenotati in anticipo rispetto a quelli prenotati tardi.
• Margine lordo al netto degli incentivi, per cliente e categoria.
• Tassi di sovrapproduzione e di ribasso per i modelli con forte prenotazione anticipata.
• Variazione della profondità d'ordine: se i clienti hanno prenotato prima ma in quantità minori.

Se gli ordini prenotati in anticipo vengono tagliati con la stessa probabilità di quelli tardivi, o se la quota di ordini anticipati non è aumentata, l'incentivo non sta acquistando certezza e va riprogettato o abbandonato.