Che cosa sono le vendite like-for-like nella moda?
Una misura della crescita delle vendite che confronta solo i negozi o i canali attivi in entrambi i periodi, escludendo nuove aperture e chiusure.
In breve
Le vendite like-for-like confrontano il fatturato del periodo corrente con quello dello stesso periodo dell'anno precedente, considerando solo i negozi, e spesso i canali online, attivi per l'intera durata di entrambi i periodi. Escludendo nuove aperture, chiusure e ristrutturazioni importanti, l'indicatore mostra la crescita organica sottostante di un'azienda retail di moda.
Come funziona nella pratica?
Il retailer definisce un perimetro comparabile, di solito i negozi aperti da almeno un anno intero e che non sono stati chiusi, trasferiti o significativamente ridimensionati in nessuno dei due periodi. Le vendite di questo perimetro vengono confrontate anno su anno, a volte rettificate per gli effetti valutari e per il numero di giorni di apertura. Molti retailer di moda includono oggi l'e-commerce nel perimetro comparabile, mentre altri comunicano separatamente i dati like-for-like dei negozi e dell'online.
I team di merchandising e finanza analizzano il dato per settimana, categoria e regione. Un buon risultato like-for-like nella maglieria e risultati deboli nel capospalla possono indicare effetti meteo, lacune nell'assortimento o problemi di prezzo piuttosto che un problema di rendimento dei negozi.
Perché è importante per le aziende di moda?
La crescita delle vendite totali può nascondere dei problemi. Un retailer che apre molti nuovi punti vendita può registrare un fatturato in aumento mentre la rete esistente è in calo. Le vendite like-for-like eliminano questo effetto di espansione e mostrano se i clienti acquistano di più dal business esistente. Per i brand wholesale, i dati like-for-like dei partner e i report di sell-out aiutano a capire se il brand sta guadagnando o perdendo quota presso un retailer.
Come lo sta cambiando l'IA?
Gli strumenti di analytics scompongono sempre più spesso in automatico le variazioni like-for-like nei loro fattori, come footfall, conversione, valore medio dell'ordine e prezzo. I modelli di machine learning possono inoltre costruire basi di confronto migliori, rettificando per meteo, spostamenti di calendario e promozioni, e aiutano così i team a riconoscere più rapidamente il trend reale.
Errori frequenti
- Confrontare i dati like-for-like di aziende che definiscono il perimetro comparabile in modo diverso.
- Ignorare gli effetti di calendario, come la data della Pasqua o del Black Friday.
- Trattare la cannibalizzazione delle vendite in negozio da parte dell'online come un problema dei negozi.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra crescita like-for-like e crescita delle vendite totali?
La crescita delle vendite totali comprende ogni nuovo negozio, acquisizione e canale. La crescita like-for-like considera solo il business comparabile attivo in entrambi i periodi, e riflette quindi il rendimento organico anziché l'espansione.
Le vendite like-for-like includono le vendite online?
Dipende dall'azienda. Molti retailer di moda includono oggi l'e-commerce nel dato like-for-like, mentre altri lo comunicano separatamente; è quindi importante verificare la definizione di ciascuna azienda.