Wie Shein Daten und Algorithmen einsetzt: das On-Demand-Modell und seine Kritik

DAS WICHTIGSTE Zusammenfassung der Redaktion

1. Shein beschreibt ein On-Demand-Modell, bei dem neue Designs in kleinen Losen von 100 bis 200 Stück bestellt werden, um die Nachfrage zu messen, und anschliessend anhand von Nachfragesignalen der Kundschaft eingestellt oder nachproduziert werden.
2. Laut Shein nutzen seine Lieferpartner die proprietäre Technologie des Unternehmens für Nachfragemessung in Echtzeit, Produktionsplanung und Transparenz in der Lieferkette.
3. Shein behauptet, sein Modell senke den Anteil an Bestandsabfall auf einstellige Prozentwerte; diese Zahl ist eine Unternehmensangabe, die in öffentlichen Quellen nicht unabhängig geprüft wurde.
4. Im Mai 2025 erklärten die EU-Verbraucherschutzbehörden, Shein habe gegen EU-Verbraucherrecht verstossen, unter anderem durch Scheinrabatte, Verkaufsdruck und irreführende Nachhaltigkeitsaussagen.
5. Im April 2024 reichte ein Künstler in New York eine geplante Sammelklage ein mit dem Vorwurf, Shein nutze Algorithmen und KI, um trendende Designs aufzuspüren und zu kopieren; ähnliche Vorwürfe hat Shein in anderen Fällen zurückgewiesen.

Shein nutzt Daten und Algorithmen, um ein nach eigenen Worten On-Demand-Produktionsmodell zu betreiben: Das Unternehmen bestellt neue Designs in kleinen Losen, misst die Reaktion der Kundschaft online und gibt diese Nachfragesignale an Lieferanten weiter, die die gefragten Artikel hochskalieren. Der Ansatz ist der Kern von Sheins Geschäft und zugleich Mittelpunkt der Kritik von Behörden, Designern und Nachhaltigkeitsfachleuten, die argumentieren, dass dasselbe Tempo und dasselbe datengetriebene Marketing Überkonsum und Kopien fördern.

Was hat Shein aufgebaut?

In seiner eigenen Beschreibung des Modells schreibt Shein, dass „neue Designs in kleinen Losen von 100-200 Stück bestellt werden, um die Nachfrage zu messen“, und dass „Nachfragesignale der Kundschaft bestimmen, ob Designs eingestellt oder nachproduziert werden, und in neue Designs einfliessen“. Die Lieferpartner, so das Unternehmen, „nutzen unsere proprietäre Technologie, die Echtzeit-Einblicke in Nachfragemessung, Produktionsplanung und Transparenz in der Lieferkette liefert“.

In der Praxis verbindet dies drei Elemente:

• Testen und wiederholen: sehr kleine Erstbestellungen über eine grosse Zahl neuer Designs hinweg.
• Demand Sensing: das Onlineverhalten in Sheins eigener App und auf der Website als Signal dafür, was nachbestellt wird.
• Lieferantenintegration: eine gemeinsame Technologieplattform, die diese Signale direkt an die Hersteller übermittelt.

Warum hat Shein in Daten und Algorithmen investiert?

Die kommerzielle Logik ist die Risikoreduktion auf der Ebene des einzelnen Designs. Im klassischen Modeeinkauf werden grosse Mengen Monate vor einer Saison festgelegt, und unverkaufte Ware wird reduziert oder vernichtet. Indem Shein zunächst sehr kleine Mengen bestellt, begrenzt das Unternehmen die Kosten eines Designs, das floppt, und legt sich erst auf Volumen fest, wenn Nachfrage belegt ist. Shein stellt dies als Nachhaltigkeitsvorteil dar und erklärt, der Bestandsabfall sinke „auf einstellige Prozentwerte, weit unter dem Branchendurchschnitt“.

Analyse: Das Modell ist zugleich ein Wachstumsmotor. Viele Designs günstig zu testen, erzeugt einen konstanten Strom neuer Produkte, und Online-Engagement-Daten zeigen schnell, welche davon forciert werden sollen. Genau darauf konzentrieren sich die Kritiker: Ein System, das darauf optimiert ist, herauszufinden, was sich verkauft, und schnell mehr davon zu produzieren, kann den Abfall pro Design senken und trotzdem die Gesamtzahl der hergestellten und verkauften Kleidungsstücke erhöhen.

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Wie funktioniert das (Daten, Modelle, Prozess)?

Shein hat keine technischen Details zu seinen Prognose- oder Empfehlungssystemen veröffentlicht; die Funktionsweise ist daher vor allem aus der eigenen Zusammenfassung des Unternehmens und aus Vorwürfen in Gerichtsverfahren bekannt. Die Tabelle trennt, was Shein angibt, von dem, was andere behaupten.

In einer am 5. April 2024 beim US-Bezirksgericht für den Southern District of New York eingereichten geplanten Sammelklage warf der Künstler Alan Giana Shein vor, „Algorithmen, KI und damit verbundene computergestützte Überwachungssysteme“ zu nutzen, um trendende Designs online zu identifizieren und an Fabriken weiterzuleiten. Es handelt sich um Vorwürfe in einer Klage, nicht um Feststellungen eines Gerichts. Auf eine frühere Klage von drei Designern, über die NBC News berichtete, antwortete Shein, es nehme „alle Verletzungsvorwürfe ernst“ und werde sich entschieden verteidigen.

Welche Ergebnisse hat Shein veröffentlicht?

Das wichtigste veröffentlichte Ergebnis Sheins zu seinem Modell ist die Behauptung eines einstelligen Bestandsabfalls. Eine unabhängige Prüfung dieser Zahl haben wir in öffentlichen Quellen nicht gefunden. Shein hat keine Daten offengelegt zur Prognosegenauigkeit, zum Anteil der getesteten Designs, die hochskaliert werden, oder zum ökologischen Fussabdruck pro Kleidungsstück, mit denen Aussenstehende sein Nachhaltigkeitsargument überprüfen könnten.

Wo liegen die Grenzen und offenen Fragen?

Der regulatorische Druck ist die konkreteste Grenze. Am 25. Mai 2025 erklärte das Netzwerk für die Zusammenarbeit im Verbraucherschutz (CPC) der EU, wie von der irischen CCPC mitgeteilt, Shein habe auf folgende Weise gegen EU-Verbraucherrecht verstossen:

1. Scheinrabatte, die nicht auf echten früheren Preisen beruhen;
2. Verkaufsdruck mit falschen Kauffristen;
3. fehlende Informationen zu Verbraucherrechten wie Rückgabe und Erstattung;
4. irreführende Kennzeichnungen, die gesetzlich vorgeschriebene Eigenschaften als Besonderheit darstellen;
5. irreführende Nachhaltigkeitsaussagen;
6. versteckte Kontaktinformationen für den Kundenservice.

Im Juli 2025 berichtete FashionUnited, dass die französische Verbraucherschutzbehörde DGCCRF Shein wegen irreführender Praktiken mit 40 Millionen Euro gebüsst habe, nachdem sie festgestellt hatte, dass 11 Prozent der beworbenen Rabatte in Wahrheit Preiserhöhungen waren, und dass eine Busse von 150 Millionen Euro der Datenschutzbehörde CNIL wegen Werbe-Cookies noch auf einen endgültigen Entscheid wartete.

Analyse: Diese Fälle betreffen Marketing, Preisgestaltung und Datenschutz, nicht den Produktionsalgorithmus selbst, sind aber für das Modell relevant. Ein On-Demand-System reduziert den Abfall insgesamt nur, wenn es nicht einfach mehr Käufe anregt, und eine niedrige Quote unverkaufter Ware pro Design sagt wenig über das insgesamt produzierte Volumen aus. Die Designvorwürfe werfen eine weitere Frage auf: Wenn Demand Sensing darauf beruht, was online im Trend liegt, wo endet Inspiration und wo beginnt Kopieren?

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Was können andere Modeunternehmen daraus lernen?

Mehrere Prinzipien des On-Demand-Modells sind weit über Ultra-Fast-Fashion hinaus relevant, sofern sie mit stärkeren Schutzmechanismen angewendet werden:

• Kleine Erstbestellungen und schnelle Nachbestellungen verringern das Risiko jedes neuen Modells, sofern Lieferanten kleine Serien wirtschaftlich produzieren können.
• Mit Lieferanten geteilte Nachfragedaten verkürzen die Reaktionszeiten stärker als jedes einzelne Prognosemodell.
• Aussagen brauchen Belege. Datenbasierte Nachhaltigkeits- und Preisaussagen müssen überprüfbar sein, sonst werden sie zum regulatorischen Risiko.
• Prüfungen des geistigen Eigentums gehören in den Prozess. Jeder Prozess, der Online-Trendsignale in Produkte übersetzt, braucht eine ausdrückliche Design- und Rechteprüfung.

Häufige Fragen

Was ist Sheins On-Demand-Geschäftsmodell?

Shein bestellt neue Designs in kleinen Losen von 100 bis 200 Stück, misst die Reaktion der Kundschaft und stellt jeden Artikel anhand von Nachfragesignalen ein oder produziert ihn nach. Die Lieferanten nutzen Sheins Technologie, um diese Signale zu empfangen und die Produktion zu planen.

Nutzt Shein KI, um Kleidung zu entwerfen?

Laut Shein fliessen Nachfragesignale der Kundschaft in neue Designs ein, doch das Unternehmen hat keine Details zu den eingesetzten Systemen veröffentlicht. Eine Klage von 2024 in New York wirft Shein vor, Algorithmen und KI zu nutzen, um trendende Designs aufzuspüren und zu kopieren; über diese Vorwürfe hat das Gericht in den von uns geprüften Quellen nicht entschieden.

Ist Sheins Modell nachhaltiger?

Shein behauptet, sein Ansatz halte den Bestandsabfall im einstelligen Prozentbereich, doch dies wurde in öffentlichen Quellen nicht unabhängig geprüft. Kritiker argumentieren, dass wenig unverkaufte Ware pro Design das hohe Gesamtvolumen und den Konsum, den das Modell fördert, nicht aufwiegt.

Warum wurde Shein in Europa gebüsst?

Im Juli 2025 büsste die französische DGCCRF Shein wegen irreführender Geschäftspraktiken, darunter irreführende Rabatte, mit 40 Millionen Euro, und eine Busse von 150 Millionen Euro der Datenschutzbehörde CNIL wegen Cookies wurde als ausstehend gemeldet. Im Mai 2025 stellten zudem die EU-Verbraucherschutzbehörden Verstösse fest, darunter Scheinrabatte und irreführende Nachhaltigkeitsaussagen.

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