Come Shein usa dati e algoritmi: il modello on-demand e le critiche

IN SINTESI Sintesi della redazione

1. Shein descrive un modello on-demand in cui i nuovi design vengono ordinati in piccoli lotti da 100 a 200 pezzi per misurare la domanda e poi ritirati o riassortiti in base ai segnali di domanda dei clienti.
2. Shein afferma che i suoi fornitori partner utilizzano la sua tecnologia proprietaria per misurare la domanda in tempo reale, pianificare la produzione e avere visibilità sulla supply chain.
3. Shein sostiene che il suo modello riduce lo spreco di inventario a percentuali a una cifra; si tratta di un'affermazione aziendale che nelle fonti pubbliche non è stata verificata in modo indipendente.
4. A maggio 2025 le autorità UE per la tutela dei consumatori hanno dichiarato che Shein ha violato il diritto dei consumatori dell'UE con pratiche quali falsi sconti, vendite sotto pressione e dichiarazioni di sostenibilità ingannevoli.
5. Ad aprile 2024 un artista ha promosso a New York una proposta di class action sostenendo che Shein usa algoritmi e IA per individuare e copiare design di tendenza; in altri casi Shein ha respinto accuse analoghe.

Shein usa dati e algoritmi per gestire quello che definisce un modello di produzione on-demand: ordina i nuovi design in piccoli lotti, misura la risposta dei clienti online e trasmette questi segnali di domanda ai fornitori, che aumentano i volumi degli articoli che si vendono. L'approccio è il cuore del business di Shein ed è anche al centro delle critiche di autorità di regolamentazione, designer e sostenitori della sostenibilità, secondo cui la stessa velocità e lo stesso marketing basato sui dati incoraggiano il consumo eccessivo e la copia.

Che cosa ha sviluppato Shein?

Nella sua descrizione del modello, Shein afferma che “i nuovi design vengono ordinati in piccoli lotti da 100-200 pezzi per misurare la domanda” e che “i segnali di domanda dei clienti determinano se i design vengono ritirati o riassortiti e orientano i nuovi design”. Secondo l'azienda, i suoi fornitori partner “utilizzano la nostra tecnologia proprietaria, che fornisce informazioni in tempo reale su misurazione della domanda, pianificazione della produzione e visibilità della supply chain”.

In pratica il modello combina tre elementi:

• Testare e ripetere: primi ordini molto ridotti su un gran numero di nuovi design.
• Demand sensing: il comportamento online sull'app e sul sito di Shein usato come segnale per decidere che cosa riordinare.
• Integrazione dei fornitori: una piattaforma tecnologica condivisa che invia questi segnali direttamente ai produttori.

Perché Shein ha investito in dati e algoritmi?

La logica commerciale è la riduzione del rischio a livello di singolo design. Gli acquisti tradizionali nella moda impegnano grandi quantità mesi prima della stagione, e la merce invenduta viene scontata o distrutta. Ordinando inizialmente quantità molto ridotte, Shein limita il costo di un design che non funziona e si impegna su volumi maggiori solo quando la domanda è dimostrata. Shein presenta questo approccio come un vantaggio per la sostenibilità, affermando che riduce lo spreco di inventario “a percentuali a una cifra, ben al di sotto della media del settore”.

Analisi: il modello è anche un motore di crescita. Testare molti design a basso costo produce un flusso costante di nuovi prodotti, e i dati sull'engagement online mostrano rapidamente quali spingere. È su questo aspetto che si concentrano i critici: un sistema ottimizzato per trovare ciò che si vende e produrne di più rapidamente può ridurre lo spreco per singolo design pur aumentando il numero complessivo di capi prodotti e venduti.

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Come funziona (dati, modelli, processo)?

Shein non ha pubblicato dettagli tecnici sui suoi sistemi di previsione o di raccomandazione, per cui il meccanismo è noto soprattutto dalla sua sintesi e dalle accuse emerse nei contenziosi. La tabella distingue ciò che Shein dichiara da ciò che altri sostengono.

In una proposta di class action depositata il 5 aprile 2024 presso il tribunale distrettuale federale per il distretto meridionale di New York, l'artista Alan Giana ha sostenuto che Shein utilizza “algoritmi, IA e relativi sistemi di monitoraggio informatizzati” per individuare online design di tendenza e trasmetterli alle fabbriche. Si tratta di accuse in una causa, non di accertamenti di un tribunale, e in risposta a una causa precedente promossa da tre designer, riportata da NBC News, Shein ha dichiarato di “prendere sul serio tutte le accuse di violazione” e di volersi difendere con determinazione.

Quali risultati ha comunicato Shein?

Il principale risultato pubblicato da Shein sul suo modello è l'affermazione di uno spreco di inventario a una cifra. Nelle fonti pubbliche non abbiamo trovato alcuna verifica indipendente di questo dato. Shein non ha reso noti dati sull'accuratezza delle previsioni, sulla quota di design testati che vengono prodotti su scala maggiore o sull'impronta ambientale per capo, che consentirebbero agli osservatori esterni di verificare il suo argomento sulla sostenibilità.

Quali sono i limiti e le questioni aperte?

La pressione normativa è il limite più concreto. Il 25 maggio 2025 la rete di cooperazione per la tutela dei consumatori (CPC) dell'UE, come comunicato dalla CCPC irlandese, ha dichiarato che Shein ha violato il diritto dei consumatori dell'UE con:

1. falsi sconti non basati su prezzi precedenti reali;
2. vendite sotto pressione con false scadenze d'acquisto;
3. informazioni mancanti sui diritti dei consumatori, come resi e rimborsi;
4. etichette ingannevoli che presentano come speciali caratteristiche richieste per legge;
5. dichiarazioni di sostenibilità ingannevoli;
6. informazioni di contatto del servizio clienti nascoste.

A luglio 2025 FashionUnited riferiva che l'autorità francese per la tutela dei consumatori DGCCRF aveva inflitto a Shein una sanzione di 40 milioni di euro per pratiche ingannevoli, accertando che l'11 percento degli sconti pubblicizzati era in realtà un aumento di prezzo, e che una sanzione di 150 milioni di euro dell'autorità per la protezione dei dati CNIL relativa ai cookie pubblicitari era in attesa di decisione definitiva.

Analisi: questi casi riguardano marketing, prezzi e protezione dei dati più che l'algoritmo di produzione in sé, ma sono rilevanti per il modello. Un sistema on-demand riduce lo spreco complessivo solo se non si limita a stimolare più acquisti, e un basso tasso di invenduto per design dice poco sul volume totale prodotto. Le accuse relative al design sollevano una questione distinta: quando il demand sensing si basa su ciò che è di tendenza online, dove finisce l'ispirazione e dove inizia la copia?

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Che cosa possono imparare le altre aziende della moda?

Diversi principi del modello on-demand sono rilevanti ben oltre l'ultra fast fashion, purché siano applicati con tutele più solide:

• Piccoli acquisti iniziali e riordini rapidi riducono il rischio di ogni nuovo modello, se i fornitori possono produrre piccole serie in modo economico.
• Dati di domanda condivisi con i fornitori accorciano i tempi di reazione più di qualsiasi singolo modello di previsione.
• Le affermazioni richiedono prove. Le dichiarazioni su sostenibilità e prezzi basate sui dati devono essere verificabili, altrimenti diventano un rischio normativo.
• I controlli sulla proprietà intellettuale vanno integrati nel processo. Qualsiasi processo che trasforma segnali di tendenza online in prodotti richiede una verifica esplicita di design e diritti.

Domande frequenti

Qual è il modello di business on-demand di Shein?

Shein ordina i nuovi design in piccoli lotti da 100 a 200 pezzi, misura la risposta dei clienti e poi ritira o riassortisce ogni articolo in base ai segnali di domanda. I suoi fornitori utilizzano la tecnologia di Shein per ricevere tali segnali e pianificare la produzione.

Shein usa l'IA per progettare i capi?

Shein afferma che i segnali di domanda dei clienti orientano i nuovi design, ma non ha pubblicato dettagli sui sistemi che utilizza. Una causa del 2024 a New York sostiene che Shein usi algoritmi e IA per individuare e copiare design di tendenza; nelle fonti da noi esaminate si tratta di accuse sulle quali il tribunale non si è pronunciato.

Il modello di Shein è più sostenibile?

Shein sostiene che il suo approccio mantiene lo spreco di inventario in percentuali a una cifra, ma il dato non è stato verificato in modo indipendente nelle fonti pubbliche. I critici sostengono che un basso invenduto per design non compensa gli elevati volumi complessivi e il consumo che il modello incoraggia.

Perché Shein è stata sanzionata in Europa?

A luglio 2025 la DGCCRF francese ha inflitto a Shein una sanzione di 40 milioni di euro per pratiche commerciali ingannevoli, tra cui sconti fuorvianti, ed è stata riportata come pendente una sanzione di 150 milioni di euro dell'autorità per la protezione dei dati CNIL relativa ai cookie. A maggio 2025 anche le autorità UE per la tutela dei consumatori avevano accertato violazioni, tra cui falsi sconti e dichiarazioni di sostenibilità ingannevoli.

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