Camaïeu
Celio · France
Camaïeu est une marque française de mode féminine fondée à Roubaix en 1984, devenue la première chaîne de prêt-à-porter féminin du pays. Après la liquidation de la société d’exploitation en 2022, l’enseigne de mode masculine Celio a racheté la marque aux enchères et l’a relancée en 2024 dans un petit nombre de magasins et en ligne.
| Fondation | 1984, Roubaix |
|---|---|
| Liquidation | 28 septembre 2022 |
| Propriétaire de la marque | Celio (depuis décembre 2022) |
| Prix d’achat | 1,8 million d’euros |
| Relance | 29 août 2024 |
| Site web | camaieu.fr |
Qu’est-ce que Camaïeu ?
Camaïeu est une marque française de mode féminine abordable. Pendant des décennies, elle a fait partie du paysage des rues commerçantes et des centres commerciaux français et a été présentée comme la première marque de prêt-à-porter féminin en France. Le nom appartient aujourd’hui à l’enseigne de mode masculine Celio, qui l’a relancé en 2024.
Histoire
Camaïeu est fondée à Roubaix en 1984. Environ deux ans avant sa chute, elle est reprise par Hermione People and Brands, filiale de la Financière immobilière bordelaise (FIB). Le 28 septembre 2022, le tribunal de commerce de Lille place l’entreprise en liquidation judiciaire, et environ 2 100 salariés perdent leur emploi.
Le 7 décembre 2022, lors d’une vente aux enchères près de Lille, Celio rachète la marque Camaïeu, ses logos et ses noms de domaine pour 1,8 million d’euros. Le président de Celio, Sébastien Bismuth, explique que la relance prendra du temps et souligne que les deux marques, l’une pour homme et l’autre pour femme, ont un positionnement similaire.
Produits et positionnement
Sous l’égide de Celio, une équipe d’environ 25 personnes a conçu une collection de vêtements féminins abordables. Elle a été mise en vente le 29 août 2024 dans 12 magasins et en ligne. La relance vise à :
- Proposer une mode féminine du quotidien accessible
- Côtoyer la mode masculine de Celio dans des magasins communs
- Reconstruire une marque qui conservait des millions de clientes fidèles
- Atteindre environ 50 points de vente en quatre ans
Modèle économique et distribution
La nouvelle Camaïeu est gérée comme une partie de l’activité de Celio et non comme une chaîne indépendante. Le domaine camaieu.fr redirige désormais vers la rubrique femme du site de Celio, et la collection est vendue dans une sélection de magasins Celio. Des analystes de la distribution ont relevé que réunir les deux marques dans un même magasin permet aux clients d’acheter en même temps pour leur partenaire ou un ami.
Pourquoi c’est important
La chute de Camaïeu est devenue un symbole de la crise de la distribution de mode milieu de gamme en France, aux côtés d’autres chaînes disparues. Sa renaissance au sein de Celio montre qu’une marque connue peut survivre à la liquidation de son exploitant et être réutilisée à bien plus petite échelle par un distributeur en meilleure santé.
Questions fréquentes
À qui appartient Camaïeu aujourd’hui ?
La marque Camaïeu appartient depuis décembre 2022 à l’enseigne française de mode masculine Celio, qui l’a rachetée aux enchères pour 1,8 million d’euros. Celio a relancé la marque en août 2024.
Camaïeu fait-elle son retour ?
Oui, à plus petite échelle. Une nouvelle collection de mode féminine Camaïeu a été mise en vente dans 12 magasins Celio et en ligne en août 2024, avec l’objectif affiché d’atteindre environ 50 points de vente en quatre ans.