Lois
Espagne
Lois est une marque espagnole de jeans fondée en 1962 par les frères Sáez Merino dans la région de Valence et connue pour son étiquette au taureau de combat. L'un des grands noms du denim européen dans les années 1970, elle a décliné après les difficultés financières du groupe fondateur et est perpétuée depuis 2008 par des licenciés et de nouveaux partenaires.
| Fondation | 1962, région de Valence |
|---|---|
| Fondateurs | Frères Sáez Merino |
| Origine | Millares, Valence, Espagne |
| Apogée | Années 1970 |
| Emblème | Taureau de combat espagnol |
| Segment | Denim patrimonial |
| Site web | loisjeans.com |
Qu'est-ce que Lois ?
Lois est une marque espagnole de denim qui vend des jeans, des pantalons en velours côtelé et des vestes, en grande partie inspirés de ses propres archives. Son étiquette représente un taureau de combat espagnol, censé symboliser la robustesse du denim et l'origine de la marque. La structure actuelle de propriété et de licences a changé à plusieurs reprises et n'est pas entièrement documentée dans les sources publiques.
Histoire
Les frères Sáez Merino, originaires de Millares, dans la province de Valence, ont lancé la marque au début des années 1960, en 1962 selon la date généralement retenue, après avoir ouvert une usine textile qui produisait son propre denim. Le nom proviendrait de Luis, le prénom d'un membre de la famille. Lois a connu son apogée dans les années 1970, avec de bonnes ventes aux Pays-Bas, au Royaume-Uni, en Allemagne et au Canada, et a été portée par ABBA, Björn Borg, Johan Cruyff et Rod Stewart. De 1987 à 1989, elle a sponsorisé l'écurie de Formule 1 Minardi. L'arrivée des multinationales américaines a pesé sur la marque, et le groupe Sáez Merino a fait l'objet d'une procédure d'insolvabilité dans les années 1990. La fabrication par le groupe a cessé en 2008.
Produits et positionnement
Aujourd'hui, Lois mise largement sur son héritage, avec des rééditions de modèles des années 1970 et 1980, comme les vestes en velours fin et les jeans évasés, aux côtés de coupes contemporaines. Elle se situe sur le milieu de gamme.
Modèle économique et distribution
Après 2008, l'entreprise Six Valves, établie à Talavera de la Reina, a repris la licence de commercialisation de la marque en Espagne. Parallèlement, une relance pilotée depuis Amsterdam depuis 2014, avec Arthur van Rongen, ancien directeur de la création de Diesel et de Tommy Hilfiger, comme copropriétaire aux côtés de la famille fondatrice, s'est concentrée sur les marchés internationaux via des détaillants et la vente en ligne.
Pourquoi c'est important
Lois est l'une des marques de denim européennes les plus connues des années 1970 et une étude de cas sur la manière dont des labels patrimoniaux riches en archives peuvent être relancés grâce aux licences et à de nouveaux partenariats après la défaillance de l'entreprise d'origine.
Questions fréquentes
D'où viennent les jeans Lois ?
Lois est originaire d'Espagne. Elle a été fondée en 1962 par les frères Sáez Merino dans la région de Valence et est devenue l'une des marques de denim les plus connues d'Europe dans les années 1970.
À qui appartient aujourd'hui la marque Lois ?
La propriété est fragmentée. Après l'arrêt de la fabrication par le groupe Sáez Merino en 2008, Six Valves a repris la licence pour l'Espagne, tandis qu'une relance pilotée depuis Amsterdam, avec Arthur van Rongen comme copropriétaire aux côtés de la famille fondatrice, développe la marque à l'international depuis 2014.