Des règles pour l'IA générative au studio de design : une check-list de gouvernance

Un studio de design a besoin d'un ensemble de règles court et applicable pour l'IA générative, qui réponde à six questions : quels outils sont autorisés, quels contenus peuvent être téléversés, comment la propriété intellectuelle est protégée, quand l'usage de l'IA est divulgué, quelle formation reçoit le personnel, et qui valide. Sans ces règles, l'usage de l'IA se propage via des comptes personnels et crée des risques de confidentialité, de propriété intellectuelle et de conformité que la marque ne voit pas.

Pourquoi un studio de design a-t-il besoin de règles sur l'IA générative ?

L'usage est déjà répandu. Selon l'étude State of Fashion de McKinsey, plus de 35 % des dirigeants de la mode interrogés utilisent déjà l'IA générative, la création d'images figurant parmi les tâches courantes. Dans les équipes de design, cela commence souvent de manière informelle : un designer teste un outil d'image grand public pour une planche d'ambiance, téléverse un croquis non dévoilé ou utilise un imprimé généré comme point de départ. Chaque étape peut être anodine, mais sans règles, personne ne sait quelles créations non dévoilées ont quitté l'entreprise, quels imprimés ont une origine incertaine, ni quels outils ont des conditions autorisant le fournisseur à réutiliser les contenus téléversés.

La réglementation fournit une raison supplémentaire. Les dispositions générales de l'AI Act européen, dont la maîtrise de l'IA, s'appliquent depuis le 2 février 2025 selon le calendrier de mise en œuvre de la Commission, et les obligations de transparence de l'article 50 s'appliquent à partir du 2 août 2026.

Que doit contenir la check-list de gouvernance ?

Lire aussi

Comment l'IA est-elle utilisée pour les couleurs, les imprimés et les matières dans la mode ?

Quels outils et quels téléversements de données autoriser ?

• Autoriser les outils par type de compte, et pas seulement par nom de marque : les conditions entreprise diffèrent souvent des conditions grand public en matière d'utilisation des données.
• Vérifier si le fournisseur utilise les contenus téléversés ou les prompts pour entraîner des modèles accessibles à d'autres, et privilégier les paramètres ou contrats qui l'excluent.
• Classer les contenus : références publiques, archives de la marque, collections non dévoilées, créations de tiers sous licence et données personnelles comme les images de mannequins.
• Interdire le téléversement d'imprimés de tiers sous licence ou d'images de personnes identifiables, sauf si les droits et le consentement le couvrent clairement.
• Tenir un registre des outils autorisés avec un responsable et une date de revue.

Le registre des outils doit être pratique plutôt qu'exhaustif. Pour chaque outil autorisé, il doit indiquer les usages permis, le type de compte, si les résultats peuvent être utilisés commercialement, si les contenus téléversés sont conservés ou utilisés pour l'entraînement, et qui, au sein du studio, est l'interlocuteur pour les questions. Les designers doivent pouvoir le consulter en une minute.

Comment les studios doivent-ils gérer la propriété intellectuelle et la qualité d'auteur ?

Deux risques vont en sens opposé. Vers l'extérieur, un résultat d'IA peut ressembler à la création protégée d'un tiers. Vers l'intérieur, la marque peut avoir du mal à protéger comme sienne une création assistée par IA. Sur ce second point, le US Copyright Office a conclu en janvier 2025 que les prompts seuls ne confèrent pas un contrôle humain suffisant pour faire de l'utilisateur un auteur, tandis qu'une expression humaine perceptible et une sélection, un agencement ou une modification créatifs du résultat de l'IA peuvent être protégés. Les règles devraient donc exiger des vérifications d'originalité avant l'échantillonnage et une trace simple de ce que le designer a apporté.

Quand l'usage de l'IA doit-il être divulgué ?

Les studios devraient aussi décider de la manière dont le travail assisté par IA est consigné dans leurs propres systèmes. Un simple champ dans la fiche de design ou de validation, indiquant si des outils génératifs ont été utilisés et lesquels, coûte peu et permet de répondre plus tard aux questions du service juridique, des partenaires retail ou des clients. Il permet aussi au studio de voir où l'IA est réellement utilisée, ce qui constitue un élément utile lors de la revue des règles.

L'article 50 de l'AI Act européen impose aux fournisseurs de systèmes générant des images synthétiques de marquer les résultats dans un format lisible par machine, et aux déployeurs d'une IA créant des hypertrucages de le divulguer, avec des règles allégées pour les œuvres manifestement artistiques ou créatives. Le calendrier de la Commission prévoit une transition jusqu'au 2 décembre 2026 pour certains systèmes déjà sur le marché. Les studios devraient conserver intactes les métadonnées de provenance plutôt que de les supprimer, et convenir en interne du moment où les images générées par IA, par exemple des mannequins synthétiques dans les visuels de campagne, sont signalées aux consommateurs. Des standards de provenance des contenus comme C2PA, dont les Content Credentials enregistrent l'origine et les modifications d'un fichier, peuvent y contribuer.

Comment un studio doit-il déployer ces règles ?

1. Faire un état des lieux honnête de l'usage actuel, sans sanctions, pour voir sur quels outils les designers s'appuient déjà.
2. Rédiger la politique d'une page et le registre des outils avec le design, le service juridique et l'IT.
3. Organiser de courtes sessions de formation afin que chaque utilisateur comprenne les règles et les limites des outils.
4. Faire passer le travail sur des comptes autorisés et mettre fin à l'utilisation de comptes personnels pour les contenus de l'entreprise.
5. Ajouter un champ IA aux fiches de design et de validation afin que le travail assisté par IA soit visible.
6. Revoir les règles chaque saison et après tout incident, toute évolution du droit ou toute mise à jour majeure d'un outil.

Lire aussi

À qui appartient un design de mode généré par l'IA ? Droit d'auteur et propriété intellectuelle expliqués

Qui est responsable quand des créations assistées par IA posent problème ?

La marque. Un fournisseur, une autorité de régulation ou un titulaire de droits n'acceptera pas qu'un outil soit à l'origine d'une erreur ou d'une copie. La gouvernance a donc besoin de personnes nommément désignées, et pas seulement de principes : quelqu'un autorise les outils, quelqu'un valide les créations assistées par IA avant l'échantillonnage, et quelqu'un est responsable des incidents. L'étude de McKinsey souligne que les entreprises doivent protéger la créativité au cœur de la mode tout en adoptant l'IA ; ce sont des règles claires qui permettent aux designers d'expérimenter sans mettre en danger cette créativité, ni les droits de la marque.