Regole per l'IA generativa nell'ufficio stile: una checklist di governance

Un ufficio stile ha bisogno di un insieme di regole sull'IA generativa breve e applicabile, che risponda a sei domande: quali strumenti sono approvati, quale materiale si può caricare, come si tutela la proprietà intellettuale, quando l'uso dell'IA viene dichiarato, quale formazione riceve il personale e chi approva. Senza queste regole, l'uso dell'IA si diffonde attraverso account personali e crea rischi di riservatezza, proprietà intellettuale e conformità che il brand non vede.

Perché un ufficio stile ha bisogno di regole sull'IA generativa?

L'uso è già diffuso. La ricerca State of Fashion di McKinsey riporta che oltre il 35 per cento dei manager della moda intervistati usa già l'IA generativa, con la creazione di immagini tra le attività di routine. Nei team di design spesso si comincia in modo informale: un designer prova uno strumento di immagini consumer per un mood board, carica uno schizzo non ancora presentato o usa una stampa generata come punto di partenza. Ogni singolo passo può essere innocuo, ma senza regole nessuno sa quali design non ancora presentati sono usciti dall'azienda, quali stampe hanno un'origine incerta o le condizioni di quali strumenti consentono al fornitore di riutilizzare i file caricati.

La regolamentazione aggiunge un ulteriore motivo. Secondo il calendario di attuazione della Commissione, le disposizioni generali dell'AI Act dell'UE, compresa l'alfabetizzazione in materia di IA, si applicano dal 2 febbraio 2025, e gli obblighi di trasparenza dell'articolo 50 si applicano dal 2 agosto 2026.

Che cosa dovrebbe includere la checklist di governance?

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Quali strumenti e quali caricamenti di dati andrebbero consentiti?

• Approvare gli strumenti per tipo di account, non solo per nome: le condizioni enterprise sull'uso dei dati differiscono spesso da quelle consumer.
• Verificare se il fornitore usa i file caricati o i prompt per addestrare modelli disponibili ad altri, e preferire impostazioni o contratti che lo escludano.
• Classificare il materiale: riferimenti pubblici, archivio del brand, collezioni non ancora presentate, grafiche di terzi su licenza e dati personali come le immagini di modelli.
• Vietare il caricamento di stampe di terzi su licenza o di immagini di persone riconoscibili, a meno che diritti e consenso non lo coprano chiaramente.
• Tenere un registro degli strumenti approvati con un responsabile e una data di revisione.

Il registro degli strumenti dovrebbe essere pratico più che esaustivo. Per ogni strumento approvato dovrebbe indicare gli usi consentiti, il tipo di account, se gli output possono essere usati commercialmente, se i file caricati vengono conservati o usati per l'addestramento e chi è il referente per le domande nell'ufficio stile. I designer dovrebbero poterlo consultare in un minuto.

Come dovrebbero gestire gli uffici stile proprietà intellettuale e paternità?

I rischi sono due e vanno in direzioni opposte. Verso l'esterno, l'output dell'IA può somigliare al design protetto di qualcun altro. Verso l'interno, il brand può avere difficoltà a tutelare come proprio il lavoro realizzato con l'aiuto dell'IA. Su questo secondo punto, a gennaio 2025 lo US Copyright Office ha concluso che i soli prompt non garantiscono un controllo umano sufficiente a rendere l'utente autore, mentre l'espressione umana percepibile e la selezione, l'organizzazione o la modifica creative dell'output dell'IA possono essere tutelate. Le regole dovrebbero quindi prevedere verifiche di originalità prima del campionamento e una semplice documentazione del contributo del designer.

Quando va dichiarato l'uso dell'IA?

Gli uffici stile dovrebbero anche decidere come registrare il lavoro assistito dall'IA nei propri sistemi. Un semplice campo nella scheda di design o di approvazione, che indichi se sono stati usati strumenti generativi e quali, costa poco e permette di rispondere in seguito alle domande dell'ufficio legale, dei partner retail o dei clienti. Consente inoltre all'ufficio stile di vedere dove l'IA viene effettivamente usata, un'evidenza utile quando le regole vengono riviste.

L'articolo 50 dell'AI Act dell'UE impone ai fornitori di sistemi che generano immagini sintetiche di marcare gli output in un formato leggibile dalle macchine e ai deployer di IA che crea deepfake di dichiararlo, con regole più leggere per le opere palesemente artistiche o creative. Il calendario della Commissione prevede una transizione fino al 2 dicembre 2026 per alcuni sistemi già sul mercato. Gli uffici stile dovrebbero mantenere intatti i metadati di provenienza invece di eliminarli e concordare internamente quando dichiarare ai consumatori le immagini generate dall'IA, ad esempio modelli sintetici nelle immagini delle campagne. Standard di provenienza dei contenuti come C2PA, le cui Content Credentials registrano l'origine e le modifiche di un file, possono essere di supporto.

Come dovrebbe introdurre le regole un ufficio stile?

1. Rilevare con onestà l'uso attuale, senza sanzioni, per capire su quali strumenti i designer fanno già affidamento.
2. Redigere la policy di una pagina e il registro degli strumenti insieme a design, ufficio legale e IT.
3. Organizzare brevi sessioni di formazione affinché ogni utente comprenda le regole e i limiti degli strumenti.
4. Spostare il lavoro sugli account approvati e porre fine all'uso di account personali per il materiale aziendale.
5. Aggiungere un campo IA alle schede di design e di approvazione, così che il lavoro assistito dall'IA sia visibile.
6. Rivedere le regole ogni stagione e dopo ogni incidente, cambiamento normativo o aggiornamento importante degli strumenti.

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Chi è responsabile quando i design realizzati con l'IA vanno storti?

Il brand. Un fornitore, un'autorità di controllo o un titolare di diritti non accetterà che sia stato uno strumento a produrre un errore o una copia. La governance ha quindi bisogno di persone designate, non solo di principi: qualcuno approva gli strumenti, qualcuno approva i design assistiti dall'IA prima del campionamento e qualcuno è responsabile degli incidenti. La ricerca di McKinsey sottolinea che le aziende devono proteggere la creatività che è al centro della moda mentre adottano l'IA; regole chiare sono ciò che permette ai designer di sperimentare senza mettere a rischio quella creatività o i diritti del brand.