Überproduktion in der Mode: Ursachen und Hebel
Mehr herzustellen, als sich zum vollen Preis verkaufen lässt, ist in die Art eingebaut, wie die Mode plant, einkauft und produziert. Warum es geschieht, warum die Regulierung den Einsatz nun erhöht und welche Hebel tatsächlich wirken.
DAS WICHTIGSTE Zusammenfassung der Redaktion
- Überproduktion ist ein strukturelles Ergebnis langer Vorlaufzeiten, von Mindestbestellmengen, breiten Sortimenten und Prognosen unter Unsicherheit, nicht einfach mangelnder Disziplin.
- Seit dem 19. Juli 2026 dürfen grosse Unternehmen in der EU unverkaufte Bekleidung, Bekleidungsaccessoires und Schuhe nicht mehr vernichten, ausser in eng gefassten Ausnahmefällen, was es schwieriger macht, Überbestände verschwinden zu lassen.
- Die wirksamsten Hebel liegen vorgelagert: kleinere und fokussiertere Sortimente, bessere Nachfragesignale aus Pre-Orders und Sell-through sowie flexible Beschaffung.
- Nachgelagerte Wege wie Outlets, Resale und Spenden verringern Abfall, korrigieren aber nicht die Planungsentscheidungen, die den Überschuss verursacht haben.
- Die Gesamtkosten der Überproduktion einschliesslich Markdowns, Lagerung und Entsorgung zu messen, ist der erste Schritt, sie zu steuern.
Am Ende jeder Saison stehen Modeunternehmen vor derselben Frage: Was tun mit dem, was sich nicht verkauft hat? Markdowns, Outlet-Stores, Off-Price-Kanäle und Restpostenverkäufe nehmen einen Grossteil davon auf. Jahrelang wurde ein Teil stillschweigend vernichtet. In der EU ist diese letzte Option für grosse Unternehmen nun weitgehend verschlossen, was eine unbequemere Frage aufwirft: Warum wurde es überhaupt hergestellt?
Warum produziert die Mode zu viel?
Überproduktion ist selten die Folge einer einzelnen schlechten Entscheidung. Sie ergibt sich aus der Art, wie die Branche organisiert ist.
- Lange Vorlaufzeiten: Mengen werden Monate bevor die Nachfrage bekannt ist festgelegt, deshalb kaufen Marken so ein, dass sie für den günstigen Fall gerüstet sind.
- Mindestbestellmengen: Fabriken und Webereien setzen Mindestmengen pro Style und Farbe, was die Produktion bei langsameren Styles über die erwartete Nachfrage treibt.
- Breite Sortimente: Mehr Styles und Farbvarianten bedeuten mehr kleine Wetten, und mehr davon gehen daneben.
- Anreize über Stückkosten: Grössere Losgrössen senken die Stückkosten, wodurch Mehreinkauf günstiger wirkt, als er ist.
- Angst vor verlorenen Verkäufen: Ausverkaufte Artikel sind sichtbar und schmerzhaft, während Überschüsse am Saisonende oft stillschweigend abgeschrieben werden.
- Schwache Nachfragesignale: Prognosen, die auf Daten der letzten Saison und Bauchgefühl beruhen, tun sich mit trendgetriebenen Produkten schwer.
Warum ist das heute wichtiger?
Die kommerziellen Kosten der Überproduktion waren schon immer erheblich: Markdowns schmälern die Marge, Überbestände binden Liquidität und Lagerfläche, und Rabatte lehren die Kundschaft, auf den Sale zu warten. Die Regulierung fügt nun eine weitere Ebene hinzu.
Nach der EU-Ökodesign-Verordnung für nachhaltige Produkte ist die Vernichtung unverkaufter Bekleidung, Bekleidungsaccessoires und Schuhe für grosse Unternehmen ab dem 19. Juli 2026 verboten, mittlere Unternehmen folgen ab Juli 2030. Es gibt eng gefasste Ausnahmen, und Unternehmen müssen Informationen über entsorgte unverkaufte Produkte offenlegen. Parallel dazu wird die erweiterte Herstellerverantwortung für Textilien in jedem Mitgliedstaat eine Gebühr auf in Verkehr gebrachte Produkte erheben. Beide Massnahmen machen Überschüsse sichtbarer und ihre Handhabung teurer. Unternehmen sollten rechtlichen Rat dazu einholen, wie diese Regeln auf ihre konkrete Situation anzuwenden sind.
Welche vorgelagerten Hebel verringern die Überproduktion?
Die wirksamsten Hebel verändern, wie viel wann festgelegt wird.
| Hebel | Wie er hilft | Zielkonflikt |
|---|---|---|
| Sortimentsbereinigung | Weniger Styles und Farbvarianten bündeln das Volumen auf stärkere Optionen | Erfordert Disziplin bei Kollektionsreviews und kann die wahrgenommene Neuheit verringern |
| Pre-Order-Daten | Wholesale- und Konsumenten-Pre-Orders liefern echte Nachfragesignale vor der Produktion | Funktioniert nur, wenn Orders früh genug eintreffen, um den Einkauf zu beeinflussen |
| Open-to-Buy-Reserven | Einen Teil des Budgets für Re-Orders in der Saison zurückhalten | Braucht Lieferanten, die schnell reagieren können |
| Flexible oder nähere Beschaffung | Kürzere Vorlaufzeiten erlauben kleinere Erstorders und Nachkäufe | Oft höhere Stückkosten |
| Stoffplattformen | Gemeinsame Stoffe über mehrere Styles senken die Mindestmengen pro Style | Begrenzt die Materialvielfalt |
| Programmware | Never-out-of-Stock-Basics mit Nachlieferung statt saisonaler Wetten | Ungeeignet für trendgetriebene Produkte |
Keiner dieser Hebel wirkt für sich allein. Sortimentsbereinigung ohne bessere Nachfragesignale konzentriert das Risiko lediglich auf weniger Styles; flexible Beschaffung ohne rechtzeitige Verkaufsdaten führt zu schnelleren, aber nicht besseren Entscheidungen. Marken, die vorankommen, verbinden meist drei Dinge: ein kleineres, bewussteres Sortiment, frühere Orderdaten aus Wholesale- und Direktkanälen und Liefervereinbarungen, die erlauben, einen Teil des Volumens später zu bestätigen. Diese Kombination verändert die Frage von «Wie viel könnten wir verkaufen?» zu «Wie viel haben wir bereits verkauft, und wie schnell können wir nachproduzieren?»
Und die nachgelagerten Wege?
Outlets, Off-Price-Partner, Resale-Programme, Spenden und Recycling haben alle ihre Rolle, und manche sind heute als Alternativen zur Vernichtung vorgeschrieben. Doch sie behandeln das Symptom. Jeder Weg erzielt weniger Wert als ein Verkauf zum vollen Preis, und manche, etwa das Recycling, sind für viele Fasermischungen technologisch noch begrenzt. Auch Spenden haben Grenzen: Hilfsorganisationen können nicht unbegrenzte Mengen aufnehmen, und die ESPR-Ausnahme für nicht spendbare Produkte greift erst nach dokumentierten, erfolglosen Angeboten an Organisationen der Sozialwirtschaft.
Ein solider Ansatz verbindet beides: Überschüsse durch Planung verringern und das, was bleibt, auf dokumentierte, werterhaltende Weise weiterleiten.
Wie sollten Marken Überproduktion messen?
Nur wenige Unternehmen erfassen die Gesamtkosten der Überschüsse. Eine nützliche Ausgangsbasis umfasst:
- Produzierte Einheiten gegenüber zum vollen Preis verkauften Einheiten, pro Kategorie und Saison.
- Markdown-Wert und Anteil des Umsatzes unter dem vollen Preis.
- In spätere Saisons übertragene Altbestände und deren Lagerkosten.
- Mengen, die in die einzelnen Wege am Saisonende gehen: Outlet, Off-Price, Resale, Spende, Recycling.
- Stornierte oder gekürzte Orders von Wholesale-Partnern und deren Ursachen.
Verantwortung zählt ebenso viel wie Messung. Überproduktion liegt zwischen Design, Merchandising, Beschaffung, Vertrieb und Finanzen, und jede Funktion sieht nur einen Teil der Kosten. Eine einzige verantwortliche Person für den Bestand am Saisonende zu benennen, mit einem gemeinsamen Dashboard, das bei jeder Kollektions- und Einkaufsbesprechung geprüft wird, hilft zu verhindern, dass der Überschuss als Problem anderer behandelt wird.
Liegen diese Zahlen auf dem Tisch, wird der Zielkonflikt zwischen tieferen Stückkosten durch grössere Losgrössen und den nachgelagerten Kosten der Überschüsse explizit. Das ist meist der Moment, in dem Sortimentsbereinigung und nachfragegesteuerter Einkauf aufhören, Nachhaltigkeitsthemen zu sein, und zu Margenthemen werden.
Häufige Fragen
Ist es in der EU verboten, unverkaufte Kleidung zu vernichten?
Nach der ESPR dürfen grosse Unternehmen ab dem 19. Juli 2026 und mittlere Unternehmen ab Juli 2030 unverkaufte Bekleidung, Bekleidungsaccessoires und Schuhe nicht vernichten, vorbehaltlich eng gefasster Ausnahmen. Kleinst- und Kleinunternehmen sind ausgenommen. Unternehmen sollten die aktuellen offiziellen Leitlinien prüfen und rechtlichen Rat einholen.
Beseitigt Pre-Order die Überproduktion?
Nicht vollständig, doch sie verringert die Unsicherheit, weil sie echte Nachfragedaten liefert, bevor die Produktionsmengen festgelegt werden. Am besten wirkt sie in Kombination mit Sortimentsbereinigung und flexibler Beschaffung.
Ist Recycling eine Lösung für Überbestände?
Recycling ist der Vernichtung vorzuziehen, erzielt aber wenig Wert, und das Textil-zu-Textil-Recycling ist für viele Fasermischungen noch begrenzt. Überschüsse vorgelagert zu verringern, ist in der Regel wirksamer.
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