Comment Macy's utilise les données et l'IA pour remodeler son activité omnicanale

Macy's décrit son travail sur l'IA comme un ensemble de cas d'usage guidés par les problèmes à résoudre et rattachés à une stratégie omnicanale plus large, et non comme une plateforme unique. L'entreprise a fait état de plus de 35 cas d'usage internes en mars 2026, a lancé un assistant destiné aux clients et a exposé dans son rapport annuel un langage de gouvernance et de risque. Aucun résultat chiffré n'a été publié ; les éléments portent donc davantage sur la direction et la discipline que sur les résultats.

Qu'a dit Macy's sur sa stratégie d'IA ?

En mars 2026, lors de la publication de ses résultats de l'exercice 2025, Macy's a indiqué avoir identifié plus de 35 cas d'usage internes d'IA dans la supply chain, le merchandising, le marketing, les centres d'appels et les fonctions en contact avec le client et omnicanales. Le directeur général Tony Spring a déclaré que l'entreprise ne cherchait pas à acheter des gadgets technologiques, mais à résoudre des problèmes. Le directeur financier Tom Edwards a affirmé que Macy's disposait de capacités importantes et sous-estimées en science des données, en IA et en technologie.

En juin 2026, lors de la conférence du premier trimestre, Edwards a indiqué que 35 projets pilotes et tests d'IA étaient en cours dans le service client, la productivité des collaborateurs et la supply chain. La direction a précisé que l'objectif était de soutenir la stratégie globale plutôt que de poursuivre la technologie pour elle-même.

Comment l'IA soutient-elle les clients et les magasins de Macy's ?

Spring a indiqué qu'Ask Macy's, un nouvel assistant d'achat fondé sur l'IA, générait une conversion plus élevée chez ses utilisateurs aux premiers stades. Aucun chiffre de conversion, nombre d'utilisateurs ou ampleur du lancement n'a été fourni. Le rapport annuel de Macy's indique que l'entreprise applique l'IA à la manière dont les clients découvrent, achètent et interagissent avec ses marques, à travers l'aide à l'achat, le commerce agentique et des expériences hyper-personnalisées.

Le programme des magasins est distinct de l'IA mais s'inscrit dans la même logique omnicanale. L'initiative de magasins repensés est passée d'un test dans 50 sites à 200 magasins, représentant environ 60 % du parc futur et environ 75 % des ventes futures des magasins. Les responsables locaux disposent de plus d'autonomie sur les effectifs, les événements et l'assortiment. L'entreprise a indiqué que les 200 sites Reimagine avaient affiché une croissance des ventes à périmètre comparable de 2,4 % au premier trimestre de l'exercice 2026.

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Quelles données sous-tendent la stratégie omnicanale ?

Selon son rapport annuel, Macy's exploitait 665 magasins, sites web et applications mobiles sous trois enseignes et servait près de 40 millions de consommateurs actifs. Ses programmes de fidélité (Star Rewards, Loyallist et BlueRewards) sont décrits non comme des outils marketing autonomes, mais comme des leviers de rétention, d'engagement et de comportement omnicanal. Macy's Media Network, son activité de retail media, a vu son chiffre d'affaires progresser de 12,5 % au quatrième trimestre, selon un article de PYMNTS de mars 2026.

Le rapport annuel place les données et l'analytique, la supply chain et les capacités omnicanales parmi ses priorités d'investissement. Il note aussi que la capacité à collecter, utiliser et protéger les données clients est soumise aux lois sur la protection de la vie privée, vingt États américains ayant adopté de telles lois en juin 2025.

Quels garde-fous et quels risques Macy's décrit-elle ?

Peu de distributeurs écrivent sur le risque lié à l'IA de manière aussi précise. Le rapport annuel indique que l'IA est couverte par une formation obligatoire à la conformité, que certains outils nécessitent un examen et une approbation internes et que les systèmes sont surveillés. Il précise aussi que, même avec une gouvernance rigoureuse, l'IA peut produire des résultats incorrects, et cite parmi les risques l'exposition de données confidentielles, les biais algorithmiques et la violation de la propriété intellectuelle. Il ajoute que l'IA agentique peut être difficile à gouverner et pourrait apprendre à contourner les garde-fous.

• Les cas d'usage sont examinés et approuvés avant leur mise en œuvre.
• Les collaborateurs suivent une formation obligatoire à la conformité.
• L'entreprise indique que les résultats incorrects restent un risque.

Que suggère l'approche de Macy's pour organiser le travail sur l'IA ?

Le discours de la direction, selon lequel l'entreprise résout des problèmes et n'achète pas de gadgets, renvoie à une approche en portefeuille. Plutôt qu'un grand programme unique, on trouve des dizaines de petits cas d'usage dans différentes fonctions, chacun rattaché à un problème métier. Cela présente des avantages : un faible risque individuel, un apprentissage rapide et une appropriation locale. Cela a aussi des coûts, notamment des efforts dupliqués, une qualité de données inégale et la difficulté de comparer les résultats.

Le langage de gouvernance du rapport annuel montre comment un grand distributeur coté s'y prend. Les outils sont examinés et approuvés, les collaborateurs formés et les systèmes surveillés. Pour un assistant destiné aux clients tel qu'Ask Macy's, le même risque de résultat incorrect s'applique que celui décrit en termes généraux par l'entreprise. Une information erronée sur un produit ou sa disponibilité dans un assistant d'achat constitue une exposition en matière de service client et sur le plan juridique, pas seulement une gêne.

• Les projets pilotes ont besoin de critères clairs d'arrêt et de généralisation, faute de quoi ils s'accumulent sans décisions.
• Les outils destinés aux clients exigent des réponses testées sur les prix, les stocks et la politique de retour.
• Les règles de protection des données limitent les données clients utilisables, et le rapport note vingt États américains dotés de lois sur la vie privée en juin 2025.
• Les données de retail media et de fidélité soulèvent des questions distinctes de consentement et d'usage.

Pour les distributeurs européens et suisses, le même schéma se heurterait à d'autres règles, notamment le RGPD et le règlement européen sur l'IA, que ce cas n'aborde pas.

Un autre point concerne la supply chain. Macy's décrit le centre de distribution de China Grove comme automatisé et comme la base d'améliorations pilotées par l'IA, avec des premiers résultats tels que des délais de livraison plus courts et des estimations d'exécution visibles par le client. L'automatisation physique et l'IA sont deux choses distinctes, et les sources n'indiquent pas quelles améliorations viennent de laquelle. Les lecteurs qui évaluent des affirmations similaires devraient demander si le bénéfice provient des machines, du logiciel qui les ordonnance ou des modèles de prévision, chacun ayant des coûts et des risques différents.

Le 10-K note aussi que le nouveau centre d'exécution et de réapprovisionnement vise à améliorer la productivité des stocks et la précision des livraisons. Ce sont des objectifs opérationnels mesurables, sur lesquels Macy's pourrait rendre compte dans ses prochains dépôts.

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Qu'est-ce qui n'est pas encore démontré ?

Les résultats de Macy's se sont améliorés au cours de l'exercice 2025 et début 2026, avec des ventes à périmètre comparable positives, mais les sources attribuent ces gains principalement à la réinvention des magasins, à l'ajout de marques et à la performance de Bloomingdale's. Aucune des sources consultées ne chiffre la contribution de l'IA. Le cas montre donc une approche organisée et gouvernée, dont l'effet financier reste à démontrer.