& Other Stories

& Other Stories est une marque de mode féminine lancée en 2013 par H&M Group, le distributeur de mode suédois. Elle vend prêt-à-porter, chaussures, sacs, accessoires et produits de beauté via un réseau restreint de magasins et en ligne, et fait partie des marques du groupe positionnées au-dessus de la marque principale H&M.

Qu'est-ce que & Other Stories ?

& Other Stories est une marque de mode détenue par H&M Group, le distributeur coté à Stockholm qui exploite également H&M, COS, Weekday et ARKET. Elle s'adresse aux femmes et se présente comme une marque moderne qui « raconte des histoires expressives », avec des collections conçues pour le quotidien. Contrairement à la marque grand public H&M, elle propose un assortiment resserré dans lequel la beauté et les accessoires côtoient les vêtements.

Histoire

H&M Group a lancé & Other Stories en 2013, dans le cadre d'une stratégie visant à enrichir son portefeuille de marques différenciées après COS (2007) et l'acquisition des sociétés à l'origine de Weekday et Monki. Ce lancement a permis au groupe de se positionner sur une gamme de prix moyenne à supérieure, plus portée par le design, sans étirer la marque H&M elle-même. Depuis, la marque s'est développée en Europe et sur certains autres marchés, tout en conservant un nombre relativement restreint de magasins physiques.

Produits et positionnement

L'offre associe la mode féminine aux chaussures, sacs, accessoires et produits de beauté, un mélange qui la distingue de la plupart de ses marques sœurs. Les prix se situent au-dessus de H&M mais bien en dessous des marques de créateurs, ce qui place la marque sur le versant accessible du segment premium et contemporain. Les collections sont présentées comme une garde-robe sélectionnée plutôt que comme un vaste assortiment dicté par les tendances.

Modèle économique et distribution

Selon H&M Group, & Other Stories exploite environ 60 à 65 magasins sur 15 à 24 marchés physiques selon la base de calcul, et vend en ligne sur plus de 20 marchés. La page de la marque sur le site du groupe précise également qu'elle touche d'autres clients via des plateformes externes ; la distribution associe donc :

• Des magasins en propre dans les grandes villes européennes et internationales.
• Ses propres sites e-commerce.
• Une sélection de plateformes en ligne externes qui étendent sa portée au-delà de ses propres marchés.

L'approvisionnement, la logistique et une grande partie des fonctions support sont mutualisés avec l'ensemble de H&M Group, ce qui fait bénéficier une petite marque des économies d'échelle de l'un des plus grands distributeurs de mode au monde.

Pourquoi c'est important

& Other Stories montre comment un groupe grand public peut construire un portefeuille multimarque qui touche une clientèle qui ne fréquenterait pas sa marque principale. Pour le secteur, c'est un cas intéressant de marque appartenant à un distributeur qui rivalise dans l'espace contemporain avec un réseau de magasins concentré, des infrastructures de groupe partagées et un canal en ligne solide. Son évolution est également étroitement liée aux efforts plus larges de H&M Group pour affiner le profil de chacune de ses marques.

Questions fréquentes

À qui appartient & Other Stories ?

& Other Stories appartient à H&M Group, le distributeur de mode suédois coté à Stockholm. Le groupe a lancé la marque en 2013 et détient également H&M, COS, Weekday et ARKET.

& Other Stories est-elle plus chère que H&M ?

Oui. & Other Stories est positionnée au-dessus de la marque H&M, avec une offre plus sélective et des prix plus élevés. Elle reste bien en dessous des marques de créateurs et se situe sur le versant accessible du marché contemporain.

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